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市场产品营销/市场竞争战略    

张锡民老师
现任北京绿洲源管理顾问有限公司首席培训师/首席顾问
报名课程   633 次浏览    151 次 
时间地点:北京 上海 深圳 根据报名开班
课程费用:4000元/人,详见 公开课学习手册
企业内训:可以根据企业需求,定制内训,详见 内训学习手册
 

课程概要
为了帮助市场人员建立系统化的营销方法和竞争战略,结合当前时代特点,赢得竞争。课程针对营销人员,讲解如何策划市场营销,制定竞争战略,建立好客户关系 。帮助学员建立完整的市场品影响工作思路和行动指南,并落地为具体的操作技能。
培训目标
  • 市场调研的基本原则与步骤
  • 市场调研的实施方法
  • 市场调研的数据分析与调研报告
  • 客户需求分析的原理与方法
  • 竞争对手分析与竞争策略
  • 客户关系的建立、客户开发与维护
  • 在新的行业(政府信息化和信息集成)中找到公司的DW和竞争优势
  • 培训对象: 市场人员,市场战略规划人员,
    学员基础:了解市场策划、竞争战略相关的基本知识
    授课方式: 定制课程 + 案例讲解 + 小组讨论,60%案例讲解,40%实践演练
    培训内容: 2天
    主题
      课程安排
    第一章 市场调研的基本原则与步骤
      一.市场调研的基本原则
      1.客观性原则
      2.联系性原则
      3.发展性原则
      二.市场调研要注意的问题
      1.研究的取样问题
      2.研究被调查者的数量问题
      3.对调查结果的分析问题
      三.市场调研的一般步骤
      1.明确客户所面临的管理决策问题
      2.把管理决策问题转化为市场调研问题
      3.调研方案设计
      4.现场收集信息
      5.信息处理分析
      6.报告形成、提交
      7.总结反馈
    第二章 市场调研的实施方法

      一.观察法
      1.观察法的概念
      案例:1966年美国人在超级市场内的研究
      2.观察法的适用范围
      3.观察法的优缺点
      二.访谈法
      1.访谈法的概念
      2.访谈法要注意的问题
      3.访谈法的优缺点
      三.问卷法
      1.问卷法的概念
      2.问卷的设计和制作
      3.问卷法的优缺点
      四.实验法
      实验室实验法与自然实验法
    第三章 市场调研的数据分析与调研报告

      一.调研数据分析

      二.市场调研报告的撰写
      1.调研报告的概念
      2.调研报告特点
      3.调研报告种类
      4.调研报告格式
      标题页/内容目录/执行性摘要/分析与结果/调查方法/附录
      5.调研报告写作指导
      1)题页
      2)目录表   
      3)调查结果和有关建议的概要
      4)本文主体部分
      6.调研报告的写作程序
      1)确定主题
      2)取舍材料
      3)布局和拟定提纲
      4)起草报告
      5)修改报告
      三.市场调研报告案例分享
      案例分享:移动通信市场调查方案的选择及结果分析
      案例分享:尼尔森公司中国移动新业务市场状况调研报告
      案例分享:广东省移动通信市场消费心理研究报告
      案例分享:金华市房地产市场调研报告
      案例分享:德州市房地产市场调研报告
    第四章.客户需求分析的原理与方法

      一.客户需求挖掘的流程和方法
      1.客户需求的层次
      表面需求—合同条款
      实际需求—采购指标
      本质需求---解决方案
      案例分析:黄老太买酸枣,小牛卖李子
      2.客户需求挖掘的方法—引导需求的SPIN提问
      1.什么是SPIN提问方式
      2.封闭式提问和开放式提问
      3.如何起用SPIN提问
      案例分析:SPIN提问发明者说服朋友买新车
      4.SPIN提问方式的注意点
      案例分析:劝说吃早餐
      小组练习:对于你们的产品假想某一类型的客户进行SPIN提问
      二.需求的分类与应对方法
      1.客户需求的分类:新、老产品需求、未来需求
      2.现有新、老产品需求的开发与维护(目标客户的综合拜访)
      1)决策者:高职位人需求什么
      2)支持人员:助理,秘书等小人物
      3)技术人员:技术责任
      4)使用者:考虑什么
      5)计划财务人员
      案例分析:小林推销给排水设备的故事
      案例分析:“谭木匠”的传说3.客户未来需求的开发(重建市场边界的六条途径)
    • 1)途径一:放眼替代性行业
    • 案例:NetJets公司的战略图

    • 2)途径二:放眼行业内的不同战略类型
    • 战略类型定义从战略类型中开创蓝海的关键
      案例:曲线美健身俱乐部的战略图
    • 3)途径三:放眼客户链
    • 产品客户链的构成例子:医药产品的购买者(医生、采购、病人)

      案例:丹麦胰岛素制造商诺和诺德的案例<

      案例:彭博资讯公司

    • 4)途径四:放眼互补性产品或服务
    • 问题的提出问题的解决
      案例:北美客车工业公司的案例
    • 5)途径五:放眼客户的功能性或情感性诉求
    • 案例:快美发屋的战略图
    • 6)途径六:放眼未来,跨越时间
    • 考虑新的市场空间
      案例:思科公司研发快速数据传输网络设备
      案例:恒基伟业振兴“商务通”
    • 4.超越现有需求(如何满足各层次“非顾客”)
    • 1)非客户的三个层次
    • 第一层:即将转化的非客户第二层:拒绝性的非客户第三层:未经开发的非客户2)如何满足各层次“非顾客”
      第一层:着眼于共同需求点
      案例:“来一客”连锁快餐店第二层:寻找他们反应中的共同点
      案例:德高贝登户外广告公司第三层:突破长期存在的旧观念案例:口腔护理消费品的产生
    第五章.竞争对手分析与竞争策略

      一.行业竞争因素分析(波特的竞争力量五力模型)
      1.新进入者的威胁
      2.替代品的威胁
      防御替代
      3.顾客(用户)的压力
      4.行业内现有企业之间的竞争
      5.供应商的压力—既对手、又朋友
      对付供应商的方法
      二.竞争对手分析
      1.对手意识和竞争意识
      2.对手分析---竟争对手反击概要
      3.竞争对手分析与产业预测
      案例:珠海格力空调不降价
      4.正确看待对手
      案例:中国空调的价格战--拣了芝麻丢了西瓜
      5.竞争分析中的博弈论
      案例1:顶牛博弈
      案例2:智猪博弈
      案例3:囚徒博弈
      三.主要竞争策略类型分析
      1.一般性竞争策略
      成本领先策略
      专一经营策略
      差异化策略
      案例分析:黄尾葡萄酒品牌的崛起
      2.其他主要竞争策略类型
      一体化策略
      加强型策略
      多元化策略
      防御型策略
      案例分析:万科、联想的竞争策略
    第六章 客户关系的建立、客户开发与维护
      一.初次拜访客户的程序
      1.问候
      2.自我介绍,交换名片
      3.进一步发展和客户的关系
      4.销售对话—运用SPIN提问方式
      二.初次拜访客户应注意的事项
      1.营造良好氛围
      2.显示积极态度
      3抓住客户兴趣
      4对话性质的拜访,交流充分
      5主动控制谈话方向
      6保持相同的谈话方式
      7注意礼貌及专业形象
      三.再次拜访客户的程序:
      1.问候客户
      2.回顾上次拜访的结果
      3.说明此次拜访的目的
      4.明确拜访占用的时间
      四.赢得客户信赖的常用方法
      1.注重仪态和品德
      2.开始时说话要掌握分寸
      3.不要说老板或公司的坏话
      1)说坏话不能取悦客户
      2)对公司形象不利
      3)对销售员形象不利
      案例分析:约翰为什么卖不出去书?
      现场提问:你们队伍中说坏话现象有吗?试举一列4.试用和实验
      5.质量保证
      6.利用顾客的表扬
      1)美国企业家怀特:顾客表扬的200字胜过自己推销的一万字
      2)具体要求:
      表扬最好来自同类型的客户
      表扬最好来自客户认识的可靠的人
      用顺便提起的方式,而且是轻描淡写
      对相对缺乏购买经验的客户最适用
      案例分析:某知名公司的一小本产品意见册
      7.宣传他人经验,建立事例档案
      具体要求:第一到第五
      8.观察过去的成果
      9.展示凭证:订货单等
      10.参观工厂
      案例:一家电子公司赢得订单
      案例:某食品厂产品畅销
      11.建议客户与其他顾客交换意见
      案例:小李如何成功推销产品
      12.产品演示-眼见为实
      五.推荐产品的FABE方法的运用
      1.介绍产品的方法--FABE方法
      F(Feature)特征:说出产品的特征
      A(Advantage)优点:抓住产品的优点
      B(Benefit)顾客的利益:和顾客的利益相结合
      E(Evidence)证据:举出证据来证明
      例子:介绍木质地板
      例子:介绍真皮沙发
      2. FABE方法的实质
      利益驱动—利益座标曲线图
      例子:猫和鱼的故事
      例子:进口电池与国产电池
      小组讨论:
      1)你公司产品如何进行FABE方法介绍?
      2)选择你认为熟悉的两种商品进行FABE方法介绍,然后分享给大家。
    第七章 客户关系管理及其一般工作

      一.客户关系管理的概念
      1.什么是客户关系管理
      2.客户关系管理的内容
      3.客户关系管理的原则
      二.客户关系管理的一般工作—日常服务
      1.案例与启示
      引导案例:某电器公司王经理和周经理的见解分歧
      引子资料:美国国际论坛公司调查结果
      结论:关注客户的感受至关重要,是企业盈利的新热点
      2.IBM公司的调查结论:客户离开公司原因
      3.处理客户不满的重要性
      研究结果:这些数字说明了什么?
      总结:这些数字说明了这些
      4.从客户的角度看服务
      5.从竞争的角度看服务
      案例:IBM如何在竞争中取胜--四海一家的服务
      三.企业全员客户服务意识
      引子:What’s service(什么是服务)?
      1.服务是一种态度和技能
      2.缺乏全员服务意识的表现
      案例:GE公司休假中的员工
      四.用一流职业素养达到客户服务满意
      客户满意最终来自――Customer Experience!
      1.处理情感三部曲
      案例:日本人的服务
      2.业务能力
      案例分析:小李为什么会输得这样惨?
      3.科学方法
      案例:裕兴电脑的售后服务人员1
      4.解决问题
      案例:裕兴电脑的售后服务人员2
      5.企业全员服务的境界
      寓言:服务执行的三面镜子
      案例:星级宾馆
      五.四种服务类型分析
      引言:什么是优质客户服务的标志?
      1.工厂式
      例子:修三星手机
      2.冷漠式
      例子:修自行车
      3.满意式
      例子:IBM公司坐飞机送修理部件
      4.老乡式
      例子:小餐馆
      案例讲解:看不见的风景,听得到的靓丽(深圳移动1860客服热线)
      小组讨论:你们公司的服务形式属于哪个类型?如何改进?
    第八章 客户关系管理的重点工作—客户档案及满意度调查

      一.合理制作和利用客户档案
      1)如何搜集到有效的客户情报
      2)如何制作实用的客户档案
      3)如何深入分析客户档案效用
      案例:日本人如何赢得了德国人的订单
      案例:其貌不扬的女子拿下大订单-密密麻麻的笔记本
      二.客户满意度分析
      1.客户满意度
      2.认清客户的期望值
      3.客户满意示意
      案例讲解:中国移动营业厅满意度提升方案
      4.满意度调查需要的表单、工具
      三.如何处理客户的抱怨和投诉
      1.客户抱怨的主要内容
      2.处理客户抱怨的总体方法
      总原则:就事论事,尊重任何员工的抱怨
      1).乐于接受抱怨
      处理客户不满时常见的错误行为
      2).尽量了解起因,任何抱怨都有原因
      3).平等沟通
      4).处理果断
      5).事后跟踪
      案例讲解:有企业文化打造品牌(深圳移动1860客户热线)
      四.如何应对营销客户危机
      案例1:三株集团的没落-湖南事件的惨痛教训
      案例2:麦当劳的聪慧-和平解决老妇烫伤事件,打造百年老店
      1.第一步:危机的预防避免
      2.第二步:危机管理的准备
      3.第三步:危机的确认
      4.第四步:危机的控制
      5.第五步:危机的解决
      6.第六步:从危机中获利
      小组讨论:贵公司有无客户危机管理方略?应有哪些内容?
    第九章 在新的行业(政府信息化和信息集成)中找到公司的DW和竞争优势

      政府信息化行业的营销特点和竞争方式
      政府信息化行业当前的关注热点:
    • 政策导向:万众创新
    • 规模效应:大数据、云计算
    • 业绩驱动:投入产出
    • 服务大众:社会效应
      如何跟政府信息化客户打交道
      如何为政府信息化行业打包解决方案
      如何把自己的产品合理的推荐给客户
      结束语:市场营销是企业发展的开端!
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