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观点┃微信购物掌门人侯艳平:从雅虎到京东,很庆幸我一直在这个行业中
 
来源  IT荐书 火龙果软件 发布于 2015-6-26
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2014年3月初,腾讯把电商业务打包给京东并占对方15%股份的消息披露。紧接着的5月,京东先于阿里在北美上市。据说,联手腾讯,令京东的估值长了一倍。这个数字所寄托的,有京东的新势能,腾讯的新玩法,行业的新局面。

一个月后,这个交易中最令人关注的京东入住微信大入口进入实施阶段。将京东这个电商巨无霸装进微信这一炙手可热社交平台,涉及到了腾讯、京东两家公司协作,无疑是个大工程。一年后,当时随同QQ网购“出嫁”的该业务负责人、现任京东副总裁侯艳平向笔者回忆了这段往事,以及她所亲历的互联网激荡十五年。

磨枪618

618是京东一年一度的大促,类似于淘宝的双11。这对京东有非常的意义。2014年的618,是京东、腾讯合作后的第一次618大促。双方决定,微信购物上线的时间点就安排在这个节点。若618是京东最重要的战役,那么,为了这次战役而所做的事,自然有相应的优先级。侯艳平带领的微信购物这个“外来部队”融入母体所遇到的摩擦就可能最小。

但入住微信的具体搞法,基本上没头绪。2014年的微信如日中天,在社交场所里卖东西却是一个全新尝试,腾讯和京东都没人知道该怎么做。

相对最重要的事,是购物页的呈现形式。入住微信和手机QQ的页面,不能从京东APP照搬。侯艳平不希望面目模糊,她希望特色鲜明。经过比较和权衡,微信购物决定采用tab(页卡)形式,3个tab分别是首发、品牌、特卖。当时谁也不知道微信上适合卖什么东西。这个选择靠的是经验。

首先,“品牌”是一定要做的。对于一个新入口,已经在用户脑袋里占有一个位置的品牌,比如韩都衣舍、七格格,是天然的拉动力。微信手Q购物团队之前在腾讯QQ网购和拍拍,对服饰一类商品有理解,经验和资源能用上。

第二个一定要做的是“特价”。便宜,是网购的最原始的需求。京东一直有正品的口碑,用户不会担心伪劣。这是一个可以快速切入的尖刀。区别于品牌,特价这个tab是从单品的维度切入。

最后一个决定要上的是“首发”。偏3C产品的首发,是京东的优势。除了山寨手机,中国的智能手机有8成会在京东首发。这是一个独特卖点。能借上京东的势。

至于后来慢慢加入的其它元素,比如微店、超市、电器馆,当时都没有。当时只有这3个tab。

一上来把不同类型的用户聚集在三个tab下面,甚至没有针对微信的特点来设计tab。这样的理由是,目前没有谁知道微信用户到底需要什么。微信和手机QQ几乎涵盖了所有用户,不存在小众群体。

这个初始版本出去后,算是稳住了阵脚,有一个可以起跳的基地。真正打开局面的,是微信购物上线将近半年,与OPPO手机合作的一个活动。

2014年11月OPPO要发布一款新机。传统做法,是把这款新机放到首发。微信购物尝试了个新玩法,它设计了一款小游戏,让OPPO拿出100部新机作为游戏中的抽奖,鼓励用户玩游戏、转发。这个活动出乎意料的火爆,100部新机,几十万的成本,吸引了过千万用户参与,过亿的pv。OPPO又追加100部搞活动。结果是,OPPO第一批新机在5分钟内就抢光。微信购物和第一次感受到利用微信传播性做文章的威力,十分振奋。

对品牌商而言,这不仅带来销量,更有品牌价值。品牌本来就要花钱打广告,直接用商品奖励用户带动传播,沉淀用户,一举两得。经此一役,其它品牌比如华为荣耀和一加就找上门来。

另一个案例是面膜节。设计了一个针对品质面膜的小游戏,用户若能邀请5个朋友帮助付1分钱,就能得到5张面膜。这令到面膜冲上了日用百货类的最高。

即使是很简单的轻度的游戏,在微信和手机QQ里也会异常火爆。尤其受85、90后喜欢。乐于分享、呼朋唤友,是社交网络的特有气氛。促进分享的轻游戏,成为连接社交和购物的节点。

一步步地探索、试错、纠偏,微信购物团队渐渐把到了用户的脉搏。

来自内部的支持对微信购物团队也很重要。最初的时候,微信购物找京东的采销部门拿货并不易。采销在京东是强势部门,他们有很高的KPI,很忙,权利大,压力也大。他们更关心销量和毛利。最开始微信购物去要新品的首发,他们很难抽出空。见上面了,他们下意识的把这些人当成“腾讯的同事”。他们直接问,你有多少用户。这个问题一开始回答不了。

OPPO的案例出来后,采销部门认识到社交网络的独特威力。遇到大品牌新品发布,采销就叫上微信购物一起,用这个案例作为谈判筹码,去撬动品牌商。微信购物的团队就帮他们做方案,设计活动。

后来活动太多,微信购物这边没足够人力去做。有个采销部门的老大就主动把自己的两个人员编制贡献出来,专门做活动。

对于品牌商的价值,就是对于京东自己的价值。京东传统的用户在一二线城市,利用微信和手机QQ在三四五线城市的广泛覆盖,就帮京东实现了拉新。渠道下沉,农村电商,是京东的进攻战略之一。一部分在微信和手机QQ里接触到京东的用户,自然会用上京东的PC版和APP。

2014年第四季度和2015年第一季度,京东移动的同比增长率都在300%以上,占比从36%提高到42%。

O2O是当下京东的战略重点之一,刘强东亲自抓。接下来微信和手机QQ两个大入口会用来配合。他们有新花样。

十五年,我所经历的大时代

2000年-2015年,侯艳平在十五年里经历了4家公司:雅虎,eBay,腾讯,京东。现在,这个来自香港的职业经理人对大陆国情已然谙熟。最初对于本土国情的真正理解,开始于2005年。

2005年阿里收购雅虎中国。当时雅虎中国的30个管理者被叫到一间很小的会议室,马云给他们足足讲了3个半小时,侯艳平就在现场。她觉得马云口才实在惊人。马云拼命的讲价值观,讲六脉神剑,讲拥抱变化,讲一个销售完成了惊人的KPI而在冬天赤裸裸的跳入西湖的故事。

之后,他们被邀请去杭州参观淘宝。早上7点刚下火车,孙彤宇就带着一群20出头的年轻人,捧来了冒热气的包子。淘宝的同事间会关心彼此的私事,显得很亲。HR说,你们到杭州来吧。侯艳平说,在杭州不认识人,也没房子。HR说,住我家吧,我陪你找房子。当时的HR老大是技术的老大轮岗来的。在淘宝,真正看到了传说中的倒立和裸奔。这一切让侯艳平震惊,甚至是“吓到了”。这在外企绝不可能发生。

就是从那一刻开始,一种意识在慢慢发芽,为什么本土的公司能如此壮大,而大部分外企节节败退。当时孙彤宇给侯艳平说,土壤是最重要的,要找对地方。

在当时,侯艳平觉得这样的文化匪夷所思。她的小孩也才刚出生。之后她回到香港,加入eBay,工作是帮助香港和大陆的卖家跟欧美做贸易。20多人的团队,每个季度有1亿港币的纯利。这是一个很棒的事。

两年后,2007年,侯艳平决定重回大陆,加入腾讯。跟她面谈的是从高盛跳到腾讯先担任CSO再升任总裁的同为香港人的刘炽平。eBay的同事觉得不可理解。老板说,走了,你会后悔,eBay是全球顶级的互联网公司,腾讯什么都不是。

家人也反对。早在2004年侯艳平被雅虎派去北京做一拍,他们就天天盼着她能早早回家。孩子还这么小,一个女人跑那么远,文化又不通,能干嘛呢。

侯艳平的理由很简单。香港太小,大陆很大;香港人有优越感,大陆人在拼命。也许只有在大陆呆过几年的香港人,才真的能明白这句话是什么意思。

2004年在北京,侯艳平在当当买书,那是一个冬天,温度是零下,运费是5元,书第二天就送到。那个送书的快递员,手粗得像老树皮,有些地方裂开了,一脸风霜。侯艳平打开门看到他就震惊了。问,这么冷的天,怎么来的。快递员说,骑单车来的。

那时在北京,看到太多年轻人,拉着皮箱坐着火车到了北京,住在没有窗户的地下室,800元一个月的房租。在互联网公司做产品经理,最少的一个月税后工资也就2000。从美国来的互联网高管,一个月的房租就是3000美金。香港人侯艳平当时承受不了这么大的差距。30多岁的她第一次意识到,幸福不是必然的。她也意识到,大陆人这样拼,不可能不成。

在大陆的互联网公司,不会有西方公司的所谓work life balance。老板在微信里随时问你,他希望你随时回答,就算在夜里两点。加班永远是正常的。但在西方,周五晚上约人也是不礼貌的事。相比之下,澳洲人最懒散,欧洲人其次,美国人勤劳,但比起大陆的这帮人,还是追不上。若没那种在零下的温度骑单车送货的快递员,住地下室、吃泡面的拼命年轻人,就不会有京东和腾讯的崛起。

西方大公司的特点是职业化。大陆本土公司的特点是任正非和马化腾提过的“灰度”。在外企,开会一定会准时到场,提前有准备,会议有纪要,会后立刻发给所有人。在本土企业,不少会议不会有准时开始的时候,他们在会上常跑题,谈论到很远的地方。

在外企,分工严明,流程严谨,谁也不越界。在本土企业,鼓励内部竞争,非常的灵活,甚至可以说“混乱”。腾讯最典型,京东也有。一个方向可能有几个团队在同时尝试,彼此厮杀,你做的不好,就算是老本行,说不定哪天就被替代了。

一次侯艳平去eBay硅谷看望一个做营销的老同事,她发现技术人员就坐在这个老同事的旁边,说,真好啊,技术就坐你旁边,好办事。老同事说,这里没灰色地带,他坐我旁边,我也必须做流程,就算你远在香港,也同样是走流程。

在成型的行业,或者成熟的商业环境,严谨的流程是好的。在突变的行业,在有各种缺陷的环境,严谨的流程可能是“僵化”的代名词。严谨的流程,员工不用纠结,不用担心被哪个同事抢走了业务。可若不鼓励内部的厮杀,微信这种东西就不会从腾讯野蛮生长出来。

灰度,或者说,在一定混乱之上的生态,更在逐步成为中国互联网公司对外的策略。腾讯的开放,入股但不控股的广泛发展盟友,腾讯与京东之间的微妙的平衡关系,开始被大量的二梯队的公司模仿。

京东与腾讯结盟,共抗阿里。但京东不甘于依附,而是独立,雄心壮志。京东用类似的方式入股途牛、饿了吧、易车、金蝶等一系列公司。京东不会因为腾讯做了什么,自己就避嫌或者避险不做。支付、金融、O2O等等,京东大胆彰显独立雄心。

灰度的竞合关系,也正在成为中国互联网的创业主流。腾讯一个中层,出来创业做农村电商,跟雷军系结盟,类似腾讯对京东的投资。他首先是独立的,但同时也是能享受到雷军系的便利。这为独立创业争取到了更多资源。独立和合作,彼此不悖,相辅相成。

前不久,侯艳平回了一次eBay香港,见之前的老板。eBay刚刚裁员10%。一些老同事去了Facebook、Google,去了美国、新加坡。另一些国内的同事加入阿里、百度,加入各种创业。

老板说,你当初回国,我们不看好,但现在看,你是对的。8年前,老板说,eBay是全世界的宠儿,腾讯什么都不是。8年后,腾讯和阿里是世界的宠儿,行业里盛传,阿里会收购eBay。

8年后的香港人,优越感荡然无存。

8年前,侯艳平在eBay见了一个实习生,来自香港大学的得过大奖的高材生。现在,这个高材生做到了经理级,30岁。可侯艳平的前老板说,30岁,应该离开香港,要么去美国,要么去大陆,才能有最好的视野。香港太小。如果你舍不得离开这个舒适圈,如果你抓不住这个机会,你就被限制住。

侯艳平问,应该去美国还是大陆。老板说,大陆。华人在美国,无论如何很难成为中坚、走到顶层。大陆有更大的空间。你要准备好受苦,准备好经历惨烈的竞争,准备掉颠覆掉过去形成的各种世界观、人生观。你要拥抱大陆的文化,你才能长大。不是为赚更多的钱,只为走出不一样的、更宽广的人生路。

时隔8年,前老板的彻底转变,让侯艳平深深触动。

大陆和全世界都见证了这十几年互联网的变化。世界完全颠倒。当时最顶尖的华人才能去硅谷,现在最顶尖的华人在国内。大陆已成为世界互联网的另一个中心。当年的“屌丝”,现在的马云、马化腾、刘强东正在猛烈冲击着这个世界的格局。

这是一个大时代。聪明、勇敢、勤奋的中国人,依托于百年一遇的互联网,依托于中国经济的同时的起飞,开天辟地。

 

   
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