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用户口碑驱动企业增长 NPS=净推荐值
 
228 次浏览     评价:  
 2018-7-31
 
编辑推荐:
本文来自于简书,介绍了NPS的概念,价值与优势,应用,闭环管理体系等。

一直认为NPS 是一个可以快速帮助企业改善服务和用户体验非常简单好用的工具,然在网上查找相关资料介绍的并不是很多,中小型互联网公司大多采用意见反馈的方式收集用户意见,实现产品的迭代,像国内BAT,腾讯CDC早在2011年就列为某些产品线上的体验考核指标之一,阿里巴巴一直采用的五星评分方式,主要针对卖家和买家的信誉等级评分,据我观察百度没有发现在产品中的相关应用

我最早接触NPS是在移动公司,中国移动也是国内最早建立用研团队的公司之一,江苏移动从2013年10月分上线NPS, 通过省市两级运营,达到了惊人的8分以上(然鹅不是广告哦) ,下面就结合移动的公司的实际应用,从以下几个方面介绍下NPS

1、NPS概念简介

2、NPS价值与优势

3、NPS应用

4、NPS闭环管理体系

5、国内互联网公司对NPS的应用

一、NPS概念简介

净推荐(Net Promoter)是Fred Reichheld(2003)针对企业良性收益与真实增长所提出的用户忠诚度概念,是度量“客户向他人推荐某品牌/产品/服务倾向”的指标,是当前国际通用的衡量客户行为忠诚的核心指标,本质上是一种客户口碑以及忠诚度

二、NPS价值与优势

NPS的主要价值优势就是能够有效反映口碑,与财务指标是高度相关,且能够剔除不良利润

举个简单的例子:

当某产品线中开发了一种服务进而获得一些利润但其NPS得分非常低,那么这部分利润很可能就属于不良利润,长期则不利于企业的发展,长期下去就会带来不良的效益,甚至会流失大量忠诚用户

优势一,其有概念优势:长期利润

很多人会不明白,NPS与满意度有什么区别呢?

概念区别,NPS反映长期利润,而满意度反映的短周期的客户满意度,意度高可能只是意味着我们提供了与该产品描述一致的功能,我们能够及时响应用户遇到的困难等,但并不意味着我们具有竞争优势或增长动力。

NPS指标既考虑了使用者本身直接的经济效益(产品选择行为),又考虑了其作为推荐者潜在的经济效益(产品口碑影响),最终净值整合了当前用户积极的影响与消极的影响,可以有效预测企业/产品未来长期的利润增长情况

优势二,能够有效反映口碑,并激励员工士气

(下图是NPS与满意度之间的主要区别)

NPS的模型几个关键原则决定了其与满意度之间有决定性区别

三、NPS应用

要想知道NPS的应用首先要了解NPS常用的话术风格以及一些关键原则

NPS的典型问题:

您有多大可能性将xx公司/xx产品/xx服务推荐给您的亲朋好友

做设计的同学看到这句话有木有很熟悉...用ps一段时间后,会弹出一 弹框:

(有没有很熟悉,这就是典型的NPS 收集方式)

NPS的八大原则

1、提出终极问题,少问其他问题

2、选择并坚持合适的分制

3、避免混淆内部分数(自下而上)和外部分数(自上而下)

4、从正确的客户那里获取较高的反馈率

5、像对待财务数据一样频繁报告和讨论NPS数据

6、提高学习速度,用更精细的数据改善问责制

7、用审计方法来确保和无偏差

8、验证NPS值和行为之间的关系

其中第四条和第七条是最重要的原则需要着重注意

举两个案例如图:

这两个案例展示了选择正确的用户和以及正确的方式才会得到正确的NPS数值

NPS可以通过自上而下的外部评测,和自下而上的日常评测,如何理解呢?

自上而下的目的是:理解竞争地位,制定目标,推动战略和资源分配,调查的内容主要为,产品、价格、品牌、服务等关键因素,并不需要完成闭环反馈,闭环反馈是NPS非常重要的操作模型,下面会依据案例讲述这个,自上而下通常由公司高层领导发起

自下而上的目的是:推动一线员工不断学习,发现问题,进行产品、流程优化,核心为客户触点实时进行,主要涉及到 UI 交互 运营手段等接触点体验,需要闭环反馈

案例:

移动公司,结合通信行业特点,进行自上而下和自下而上的NPS评测,进行结构化提升

自上而下的问卷示例:

自下而上的触点级指标矩阵:

触点级的NPS重点在于通过与不推荐用户的互动为其解决问题,并在此基础上做结构化提升,完成闭环管理

操作模型如下:

在我看来NPS是一项操作简单却很有效提升用户体验一个工具,之前跟一个设计咨询机构的朋友聊,不少公司想对UED部门进行考核,而NPS在一定程度上反映出UED部门工作产出的质量,用户对你的评价才是最有效的评价

应用案例一:携程网

应用案例二:国美(差点儿快被遗忘)

最后最后, 留下一个小测验:

1、根据你的理解NPS体系的三个基本要素是?(多选)

A:必须有一个体系化的流程把所有的客户分为推荐者、中立者和贬损着

B:获取更多的推荐者,消除更多的贬损着是公司使命中优先考虑的

C:公司的CFO必须高度赞同NPS体系

D:公司必须通过与客户互动完成NPS闭环管理。特别是对于贬损客户

E:NPS必须纳入员工的入职培训和日常培训中

F:NPS体系的提问方式必须是:您在多大程度上可能向您的亲朋好友推荐xx公司/产品

   
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