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NPS是什么?怎么用?完整NPS介绍和应用案例
 
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 2018-7-30
 
编辑推荐:
本文来自于知乎,介绍了NPS概念, NPS如何设计, NPS计算方式的道理, NPS和客户满意度的差别,如何提升等。

1. NPS是什么

NPS中文为净推荐值,全名为Net Promoter Score,由美国贝恩咨询贡献研发,以一个简单问题,衡量顾客对企业品牌/商品的忠诚度,近几年在国内外市场迅速推广开来。

NPS的问题你肯定不陌生:“0-10分,你会有多大意愿推荐我们的产品或服务给你的亲朋好友?”,回答的人,0-6分叫贬低者,7-8分叫中立者,9-10分叫推荐者,推荐者的比例减去你的诋毁者比例,就是一家企业的NPS。从这个数值可以看出企业的客户当中推荐者和批评者哪一方比较多,分数为正表示愿意持续购买、加购或是做口碑的客户占多数,也就是所谓的忠诚客,那么企业会有正向成长,反之亦然。

2. NPS如何被设计的?

当初Frederick F. Reichheld设计这个指标,起因为传统的满意度调查(Customer Satisfaction)结果跟企业的商业成效逐渐脱钩,导致高层、投资人或是董事会根本不在乎结果,也没动作,调查流于形式,因此希望设计一个指标,确保调查结果能够与企业的商业表现做连结。

于是他针对六大产业〈包含金融、电信、计算机、电商、汽车及网络服务提供商〉4千多名用户做了调查,问卷中有20几种不同的问法,问用户对企业的好感度,此外并要求用户写下实际跟几个人推荐过该公司。之后Frederick F. Reichheld花了将近一年的时间,搜集用户后续的购买行为,发现“是否愿意推荐”这个问法得到的结果与用户行为关联度最高,具商业影响力。

找到了问题,剩下的就是如何评量以及评量尺度。Frederick F. Reichheld希望这个尺度要够简单,简单到大家不需要思考就知道如何回答,而且对执行方有参考价值,于是用10分代表极度推荐,5分代表中立,0分代表完全不推荐,进行调研并对照用户的实际行为,发现三个明显不同的群体,真正会推荐、重复购买的人落在9.10分,行为消极的人多落在7.8分,有不满批评的人落在0-6分区间。

按照这个结果,FrederickF. Reichheld将受试者划分成三个群体,9.10分的人叫Promoter,7.8分的人叫Passives,0-6分的就叫Detractors,真实的反应用户的购买、推荐行为。

3. NPS计算方式的道理是什么?

NPS计算方式取的是“净推荐值”,也就是推荐者减掉批评者的比例,目的同样是为了更好地反映企业的商业表现。

批评者意指会在朋友圈或点评发不满、抱怨的客人,这样的人一多,对企业就会产生负面效益。根据贝恩公司做的口碑经济效益调查,一般要抵销一个负面评价需要5-10个正面评价,这也不难想象,假设你今天去点评找餐馆,点进一家餐馆,即便所有的评价都是不错、还可以,只要有一个人说不干净或是难吃,你可能就不考虑了,就算考虑心里还是有个疙瘩,不敢贸然地去了,所以负评可能造成客户流失、业绩下滑,要反映企业商业表现不得不考虑批评者的存在。

4. NPS和客户满意度有什么差别?

人口红利的时代,就算企业只追求客户满意,也能通过跑马圈地获客而成长,然而,今天获客成本大幅提高,拥有忠诚客才是企业恒久的成长动能。

要培养忠诚客,如下图,不只要达到顾客需求和期待,还必须满足连顾客自己也不晓得的潜在需求,意味着要比顾客更了解顾客,包含创新的概念,这解释了为什么近年市场上好多家企业设体验部、导入NPS、做迭代优化,随着顾客忠诚的重要性与时俱进,企业必然得花更多的资源在优化体验上。

要培养忠诚、做好体验,首先必须有一个正确地衡量指标,在这一方面NPS已经逐渐取代CS,主要的原因就在于NPS与企业收益的高相关性,以及有助于执行方明确调研后的优化方向。

1.NPS与企业收益有高相关性

跟传统CS相比,NPS的问法逻辑会让作答者认真地比较竞争对手或回想过去经验,因此回答结果会与之后的行动较为相关,使得NPS分数与销售、收益、推荐次数产生关联,这是Frederick F. Reichheld在研究中证实过的,也是企业更愿意采纳NPS的主因。

2. NPS有助于企业改善顾客体验

NPS的调研手法可以找出推荐者和贬低者背后的驱动要素,透过定量分析可以找到哪些因素让企业的客户变成推荐者,而加强优化或创新这些驱动要素,反之改善造成贬低者那些体验,这些都是传统CS比较难办到的分析,这个部分在后面会有较详尽的解释。

5. 如何提升NPS?

顾客的NPS打分来自于他过去与一家企业接触的所有经验,不管是看到广告,跟朋友聊到,上网看评价,购买过程,实际产品使用,还是付款、退货等等,每一个环节都可能影响,所以NPS分数低,肯定是整个体验中有环节出了问题。

既然是体验环节出现问题,就要从体验下手去做优化,我把这一套方法叫顾客体验管理。粗暴地讲就是把所有可能影响体验的因子列出来,然后找到哪个对顾客来讲最重要就去改善或创新那段体验,通通都改善了之后,需要持续地追踪、迭代优化,可以做到这样的话NPS值是肯定会上来的。

我想大家最关注的应该还是怎么做,就由我来说明一下我司在咨询NPS项目的作法。大致上会有两个阶段,前半段是顶层规划,后半段是成效追踪,分别会用到战略NPS、关系NPS以及交易NPS三大模型。

1. Analytical NPS (战略NPS)

展开任何行动前,一定要先知道问题出在哪里才不会徒劳无功,这就是为什么我们要先做顶层规划,其实就是帮企业做诊断。我们用的是「战略NPS」,从顾客的视角了解关键体验到底是哪些?第一步是画出你的客户体验地图,里面包括了线上线下销售,on-boarding,400客服,产品使用,维修,退换货,其他增值服务等等….. 然后透过定量问卷请客户打一个NPS分数及每个体验目前的满意度分数,之后用回归的方式找出关键体验和你NPS的相关系数,关联系数越高该体验越重要,如此一来按照这个优先级,企业就可以知道资源要放在哪里,哪一个体验要先处理,给企业做体验优化一个抓手。

2. Relational NPS (关系NPS)

在第一个阶段,按照顶层规划把体验优化好之后,就来到日常追踪运营阶段。而关系NPS是以测量为目的,每一月或每一个季度做一次追踪,检查企业整体和关键体验上NPS的变化,目的是验证优化的成效,如果每隔一阵子做一次关系NPS,发现分数停滞不前,可能就表示体验又出来问题,需要重新启动战略NPS,做诊断和规划。

3. Transactional NPS (交易NPS)

交易NPS通常发生在你和客户有了特定互动后发出的NPS, 譬如400电话后,会请客户评分,Transactional NPS 是已急救为目的,必须和你的CRM做对接,时时追踪你客户的NPS变化,若在特定交互后,客户变为诋毁者,必须要有相对应的人员去救回客户,想想你在滴滴上投诉司机,马上就会有客服联系你希望你还是能保持对滴滴的热爱,这都是交易NPS的应用方式。

NPS应用案例

NPS案例有很大的差异,产品为主及服务为主的NPS执行方式非常不一样,还有产品线多的企业在真正执行上问的问题也不大一样,问问题的方式会对定量结果有影响。 今天就分享一个服务性的案例,大家可以看看有没有什么想法可以交流一下。

我们的客户是一家奢侈品商场,当时遇到了高端客户流失严重的问题,找我们进去做诊断,这种案例通常是客户在经营上出了问题却不知道该怎么修正,每个部门都有自己的看法及需求,很难统一整理,客户需要一个科学的方法分析问题厘清原因,而不是大家坐下来拍脑袋,这个时候我们会很建议用战略NPS模型,给大家讲讲当时的作法。

1.诊断

首先,我们用定性方式画出客户体验蓝图〈Experience Blueprint〉,盘点出所有的体验阶段及驱动要素;接下来才做定量,了解企业整体的NPS分数及每个体验阶段、驱动要素的满意度,就像是帮企业做全身健康检查。

2.分析

第二步我们要来找哪里亮红灯,我们是用相关系数或是线性回归的斜率做统计,了解各驱动要素与企业整体NPS分数的关联性,关联系数越高就越重要。

3.创造速赢(Quick Win)

接下来,我们以各驱动要素与企业整体NPS分数的关联性为横轴,以各驱动要素的满意度为纵轴,标上各驱动要素在象限上的位置,这样一来哪一个驱动要素重要、现在顾客的满意程度是多少就很明确,可以帮助我们思考两件事情:我们应该如何改善以及我们应该把资源放在哪里。

落于右边两个象限的要素与NPS关联性最高,对商业影响力最大,优先度最高,其中右下方属于当前顾客满意度较差的,亟需改善,右上方则是现阶段顾客满意度较好的,可以继续优化,突破顾客期待;至于落在左边两个象限的要素与顾客忠诚度关联性低,改善的优先度低,在业务排程中可以先忽略或者延后处理。

在此案例中,该奢侈品业者因为数字化转型的大战略,花了大量的资源在仓库及配送上,还有结帐速度,但我们经由上述的诊断分析,发现其实这些对于NPS的提升都非常有限,高端客户常常在乎的是产品的稀缺性及买不买的到,两天收到和一周收到对于推荐度来说,影响不大。

而真正影响NPS的关键体验发生在购买前,高端客户期待这家企业带给他们搭配灵感,最新品牌的介绍,品牌故事和设计灵感,然后提升他们在好友间的“时尚排名”。知道这些洞察,我们的客户当时非常惊讶,也了解到之前资源一直没有放在对的地方,难怪看不到成果。

知道哪些体验是最重要的,之后就可以用关系NPS在这些重要的体验上定时做评测,确认这些指标有陆续在提升。

   
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