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一份用户访谈操作指南
 
来源:人人都是产品经理 发布于: 2017-8-4
223 次浏览     评价:      
 

关于访谈,可以说是经验重于技巧的一种方法论;科学的方法论,指导你在练习的时候能够事半功倍。

用户访谈,很多人“藐视”它,觉得很简单,但很少能有人能做好它。我们今天就来八一八~~

1概述

访谈法是诸多用户研究方法中的核心方法之一。它既可以单独使用,也可以与其他研究方法(如观察法、可用性测试等)共同使用,甚至是构成某些研究方法的基础(如焦点小组等)。

区别于其他形式的“访谈”,用户研究中的“访谈”,是一种非引导性的谈话,其目的是尽可能挖掘用户心中的真实想法。

2.使用范围

用户访谈作为典型的定性资料收集方法,不可直接用于判断用户需求的规模和强弱,也不可仅根据访谈用户的想法来直接指导设计,而更多的是挖掘用户的主观因素,如行为背后的原因、对产品的认知、体验、感受,困惑、想法、预期等。这些问题通过量化方法如问卷、日志数据等无法得到,所以通常通过访谈来获取。

3.访谈过程

进行一次常规访谈过程,至少包括以下三个部分:访谈用户获取、访谈提纲设计和访谈执行。

3.1 访谈用户获取

通常有以下三个渠道可以获取到用户的手机号码/微信/QQ

根据用户留下的userid/账号名,在客户关系管理系统查询用户伪码 ,再通过公司配置的虚拟电话拨打电话给用户;(客户关系管理系统一般为销售客服部门所用,需要申请权限)

通过在问卷或者活动落地页收集用户联系方式(手机号/QQ),再回访拨打给用户;

在维护的 社群(QQ群或者微信群)中邀请用户通过手机或者QQ电话进行访谈;

用户联系方式的获取,按照不同调研主题需要的目标用户来选择,比如:在自选股分组的问卷留下联系方式的用户,就可以作为自选股调研目标用户来访谈,以此类推。如果是普遍性的用户研究项目,访谈用户的特征要加以平衡,如新用户、老用户;长线用户、短线用户等。由于访谈调研十分耗费人力时间,访谈用户样本的数目不追求数量,理想情况下一组样本5-8个为佳。

3.2 访谈提纲设计

访谈提纲是保证访谈高效有序进行的关键,有了提纲,我们在和用户“聊天”的时候才能抓住核心,不至于话题被带偏或者有遗漏。

提纲的设计有以下几点需要注意:

1.目的明确:在目的基础上按需发散,提纲要包含需要了解的所有问题,如果问题主题过多,要做排序处理(原则:一般从简单到复杂、从使用频次高的到使用频次低的点),在问题顺序的设计上要讲究逻辑清晰,切勿前后矛盾,阻断用户思路,显得自己不专业,降低用户信任度。

如图,以一次走访用户的提纲为例:

(我们一直很重视提纲,花几分钟理出来的提纲总能发挥事半功倍的作用)

2.对用户友好易懂:问题应该由简单具体可感知的地方入手,逐步深入,让用户逐步进入状态;控制提纲长度,电话访谈的情况最好控制在30分钟之内,现场访谈一般1小时左右,以免用户疲劳厌倦;对问题描述的应尽量简单,使用通俗的词句,确保对于目标用户来说容易理解,“为什么”、“怎么回事”这类带有审视压迫意味的词语不要出现。

3.问题的设计严谨合理:

问题应该客观中立,没有引导和暗示。

反例:我们改进/优化了这个功能,您觉得怎么样?(改进/优化等用词有一定的引导性)

正解:对于xx功能,您觉得怎么样?

不要让用户去预测、想象或要求用户回忆特别具体的细节,要将问题的重点聚焦于用户自身当前的直接体验。

反例:这个功能以后会有用吗?当时操作的时候,觉得下单按钮的样式怎么样?(未聚焦该用户,用户可能站在其他用户的角度去回答;让用户进行预测、回忆太具体细节,真实性降低)

正解: 您当时用这个网站,令您印象最深刻的是什么?或者直接呈现产品/原型让用户体验并陈述感受。

尽量使用开放性问题而非封闭二元问题。

反例:您喜欢A方案还是B方案?您是否喜欢这个设计方案?(不能挖掘用户更深层次的想法)

正解:这两个设计方案您觉得怎么样?更喜欢哪一个?原因是什么?

避免问题太过模糊。

反例:您对投资理财有什么看法?(问题太过开放,没有重点,用户可能会敷衍了事)

正解:您购买过理财产品吗?买的时候主要考虑的因素是什么呢?

避免直接问太细节的问题。

反例:通过在自选股列表“编辑”功能里搜索不在自选股列表的股票,这个操作您的体验如何? (问题太过细节,用户无法准确理解)

正解:提供产品/原型让用户完成这个操作,在操作过程中引导发问。

3.3 访谈执行

1.电话访谈

除了少数情况在社群里(QQ群/微信群)邀请用户进行访谈之外,绝大多数情况下我们的访谈电话都属于Cold Call。

要打好Cold Call,除了需要随机应变的能力和过硬的心理素质之外,结合工作经验,总结需要特别注意的几点:

做足功课再拨打,比如了解用户在意见后台或者调研里反馈的问题,带着问题和替他解决问题的心态去沟通,效果会好多,比如:“您好,我是同花顺用户调研人员,看到您在后台反馈手机绑定不成功,我来了解下具体情况………”;

Zoiper分机号设置一定要避开公司的电话销售分机号(由于电销分机使用过于频繁,用户已有抵触情绪,甚至加至黑名单,接通率很低),我们目前使用的是客服分机号;

把握好时机,尽量错开用户上班/忙碌时间,比如晚上18:00以后或周末休息的时候拨打接通率较好;

用户接通电话后,表述清晰明确,简洁可信“您好,我是xx公司用户调研小组/手机炒股技术人员,耽误您2分钟,关于xx问题,向您了解下情况……”;

如用户疑心电话是销售,要立刻澄清:“我不是给您推销产品的,是想向你了解几个问题”;

如用户表示当前不方便接听,不要勉强纠缠,跟他约定稍后再打过来(一般在当日之内再次拨打);

遇到用户挂断或粗暴语言,不能与其争执,可挂断处理;

边打电话边做记录,遇到不确定的地方需要跟用户澄清解释清楚;

最后,用一个开放式问题结束“对于同花顺手机app您还有什么建议或者想法,都可以告诉我?”

调研过程中可以通过提供一定的奖励来提高用户接受访谈的积极性(奖品一般为收费产品权限,需走运营渠道申请)。如果调研有奖励,那么在访谈过程中需要和用户沟通好产品的种类、时限、开通的时间、开通需要提供的个人信息等,避免带来不必要的投诉麻烦。

2.现场访谈

环境

为访谈创造宽松、舒适的环境,一般建议在公司会客室、会议室、咖啡馆等轻松室内进行;访谈开始时,除了自我介绍和本次访谈相关信息介绍之外,还要尽量舒缓用户的情绪、让用户放下戒备,例如请用户吃东西、使用日常聊天的口吻等。

执行提纲

向用户抛出提纲问题的时候,尽量用通俗易懂双方都能理解的语言,遇到必须使用术语的地方,做出必要的澄清解释。访谈的同时要注意观察用户的表情、动作、声音等信息。控制好现场节奏,把握好交流的边界,偏离提纲太远的话题要及时控制,建议一般30分钟左右安排一次简短休息。

其中一些重要的点需要注意下:

不必严格遵守提纲顺序,但一次只问一个问题,如果一次问多个问题,用户可能难以完整回答或有意选择性回答;

尽量使用原型来触发用户的想法;

给用户足够的思考时间,提出问题后,至少给用户10秒的沉默时间,不要立即追问;

不强求用户必须说出观点,当用户表示自己没有什么观点/态度中立时,可以进一步询问原因,但不要求用户做出明确的判断;

遇到用户表述模糊的地方建议进行重复,来确认用户的意思是否为自己理解的意思;

但在访谈结束前,迅速检查是否有遗漏提纲中的某些问题;

当用户不理解问题时,可以举例子,但最好在用户已经表达了他的想法之后,避免例子对其思路产生引导;

当用户的观点或行为与产品设计的意图相悖时,不要说用户错了,应该寻找用户产生这种观点或行为的原因;

当用户反过来提问时,不要急于告诉用户正确答案,首先探究用户为什么会问这个问题;

当用户不回答问题,而是直接提出建议或解决方案时,追问是什么问题导致他提出这些;

记录

访谈过程中,用户表达的信息要做详尽记录,记录建议按照提纲的编排来记录,便于后续分类整理。

除了提纲内容,用户发散回答说/表达的内容也应标记记录。

访谈途中用户的表情、动作、声音等举止信息也需化作用户对产品的体验感受记录。

报告

完成整组用户的访谈之后,将访谈纪录汇总,根据提纲进行仔细的分类整理,在有争议的细节处要进行讨论分析。整理出来访谈记录作为验证和补充量化调研数据的资料,附在用户研究报告里。

写在最后

关于访谈,可以说是经验重于技巧的一种方法论;上面说了这么多,只能做指导,诀窍还是唯有多练。

科学的方法论,指导你在练习的时候能够事半功倍。

   
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