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结构篇|如何成为一个运营大牛(二) :一张图看清内容运营
 
74 次浏览     评价:  
 2017-12-1 
 
编辑推荐:
本文来自于人人都是产品经理,文中通过目标定位,内容的生产、处理,展现出,然后再分散曝光,然后再吸引客户等一系列来介绍的。

通过结构篇的第一篇,我们大概清楚了一个运营体系的基础结构。而内容运营连接用户和产品之间的一种主要表现方式,是整个运营中非常重要的一部分。这几年互联网里面也开始推崇一种“内容为王”的说法。如何理清内容运营里面的各种关系,是产品面向用户的核心竞争力,也是运营的关键点所在。

可能在二十年前,我们获取信息的办法只能是看书、看报、看新闻。在十年前的互联网时代,我们可以通过电脑来获取了,但也还是不能随时随地的获取信息。而当下的移动互联网时代,是一个信息碎片化的时代,各种各样的信息通过各种各样的形态(朋友圈、微博、推送、社交等等)展现在每一个人面前。 这让每一个人都开始对内容的选择变的“刁钻”,要求变的“苛刻”。在这样的环境下,内容运营这个角色就变的非常重要起来了。

我们先来理一理内容运营的一些基础知识,大家可以来理一理思路。一些新手运营朋友们也可以补一下。

内容的种类包括了:文字、视频、音乐、图片等。内容是根据实际需要做出各种各样的组合的总称,我们以一个电商的产品页为例,内容包括了:商品名、产品图、产品文字描述、价格、服务标准、产品类型、提示、购买须知、常见问题、价格说明、产品宣传视频、以及用户的评价、打分、晒单、讨论等等。

内容的组合在不同的使用场景下,又不同的组合方式,建议各位做运营的同学也应尽可能的在自己的行业和领域内,整理出自己最常用的一些内容组合方式。而其最关键的一点就是:如何围绕着用户的需求,创造出内容的价值。

如何围绕用户的需求,我们需要牢记用户的四步法:(拉新)用户为什么会来?(留存)为什么会留下?(促活)为什么会活跃?(转换)为什么会转化?在我们的内容里面都应该有一个答案。

内容运营,并没有什么特别高深的道理或者炫目的技巧,我们首先要做到的就是:用心、仔细、考虑周全、像打造艺术品一样去做每一次内容。当然加上能专业性和创意性就更好了。

下面我们来说说我们如何来一步一步的流程实现我们的内容运营。这个比较容易理解:我们先想好做什么,然后做出来,然后把它分类什么弄弄好,再曝光出去,再想办法让它能够扩散出去,最后吸引到用户。按这个思路我们把内容运营分成六步去实现,分别是:

目标及定位

内容的生产

内容的处理

内容的展现

内容的扩散

用户的落地

如下图:

接下来我们来探究一下每一步的细节、关键点和一些技巧方法。

第一步:目标及定位

看过我们前一篇的同学,应该记得,我们通过数据驱动或战略调整,我们得到了当下内容运营的目标用户及目的。所以在这个节点,我们应清晰的了解自己的目标用户及运营目的。然后开始来解析目标用户:

1、制定用户画像

如果是ToC的拉新,一般包括:性别、年龄、工种、收入、区域、教育程度、兴趣爱好 等等,越细越好。

如果是ToC的现有用户中进行提升,除了以上,还需包括产品使用行为,包括:注册时间、留存率、使用频率、有无分享、付费金额等等。

如果是ToB的,那包括:行业、规模、开业时间、产品线、实体店还包括地段、人流量、坪效等等。

2、挖掘这些用户常遇到的问题

这一点看似简单但在实际工作中却往往会忽略。我们应“站在用户的角度去思考”,他们会去遇到什么问题。

比如做母婴的,用户就一定是妈妈群体偏多,那一定是一些育儿方面的问题,这个容易理解。比如是做校园贷的,那用户就是大学生。这个时候,“如何解决大学生考研中的那些问题?”虽然和校园贷无关,但也是我们可以切入的点。

我们可以用些小技巧,比如先找到这些用户群去的最多的10个论坛,然后每个论坛整理出活跃度最高的10个问题型帖子,共计100个,再在其中排序出前20名。那这些问题基本上就很有针对性了。

3、找到解决问题的场景

做互联网的同学对“场景”这个词并不陌生,不过有时候经常会忽略一个关键点:时间。场景是有特定时间的。比如大家都知道微信朋友圈是一个场景,但相比较其中更有效的场景是8点到9点,12点到13点,17点到18点,22点23点这几个时间段。其中原因就大家自行考虑了。

4、找到用户群体的特色

这里说的特色一般表现在用户的行为习惯和交流方式上。就比如推出一个老年保健产品,我们会在一些养生论坛,大号上搞一些人生感悟之类,字体写的很大,配的图片也是一闪一闪的那种。推个二次元的东西,就需要去搞些颜文字再配些污图,然后到B站上搞些弹幕。这就是两个典型用户群体的特点,试想一下如果把双方用户群体的特色搞错了,那其效果可想而知。

第二步:内容的生产

通过了第一步的准备,我们进入第二步内容生产,一般来说内容生产主要分两类:UGC(用户生产内容)和PGC/OGC(专业/职业生产内容)。

UGC诸如大家熟悉的微信、微博、知乎、贴吧、优酷、哔哩哔哩等,其本身就是一个生态产品和商业模式,由于范畴太大不做描述。而针对一些非UGC型产品或公司,如何使用UGC的手段来促进运营,后期《方法篇》会有描述。

而PGC/OGC,顾名思义,专业能力和职业背景是产出优质内容的关键性原因。对于做内容的同学来说,也只有两个办法:

去做那个你熟悉的行业;

去熟悉那个你正在做的行业。

要把一篇内容生产的好,我们要从几个环节去考虑:

发现

初体验

深层阅读

感受

我们分别来说一下这几个环节:

1、发现

这里的“发现”一般就是指文案的标题、海报广告语、活动的标题等等,即在海量的阅读信息之中,能够快速的吸引用户的注意,抓住用户的东西。

比如我们应该多使用一些提问、悬念、对比、数字化的文字技巧,同时尽可能的能够结合到最新的一些热点等等。

2、初体验

据统计:一个用户开始一篇内容后,如果十秒内没有得到他要的东西,基本就会放弃。所以留给我们的时间只有10秒,我们应该尽可能的在10秒之内抛出一些亮点抓住用户,同时整体版面风格是否美观统一等因素,也是非常重要的。

3、深层阅读

这一步关键就是看内容本身的核心价值了,不过我们也应该掌握几个关键点:多结合场景、多产生和用户的互动。另外要注意的一点是,如果你不是一些专业学术类的内容的话,不能让用户的认知成本太高。

4、感受

用户在内容获取之后的感受,这一点经常会被忽略,但其实这一点非常非常重要。因为用户的感受决定了用户的扩散的动力。所以我们的内容要尽可能在用户深层阅读完成之后,产生各种感受,比如:及时、快、喜悦、兴奋、激动、愤怒、稀缺、赚了便宜的快感、发泄情绪之后的舒畅、与众不同的荣誉、八卦时候的满足,等等。

把以上这些考虑周全之后,我们便完成了内容的生产。

第三步:内容的处理

内容处理这一步是作为内容运营的同学,进行有效的内部管理的一个环节。当我们的内容种类越来越多,量越来越大,投放越来越精细化的时候,如果我们不能把我们的内容进行有效的管理,那么工作效率其实是非常差的。经常会出现手忙脚乱、忙中出错的问题出现。那么怎么在海量的内容里面应付自如,游刃有余呢?就需要我们把内容进行分类处理:

1、按内容所处的结构分

比如一家公司下面有几个项目组,每个项目组下面有几个产品,每个产品下面有过几次主题活动,那么公司层面的介绍,宣传视频等内容就是第一层的;项目的介绍等内容是第二层的;产品的内容是第三层的;而每次活动的介绍就是第四层的。其实就是文件夹的层级搭建,当然我们也可以用一些第三方文件管理系统来满足共享、权限等需求。

2、按内容的展现类型来分

当我们把结构分好之后,我们可以根据内容的类型,这里说的类型不仅仅是指图片、视频等。我们可以根据实际的使用展现类型,如:长图文、短图文、营销话术、软文、新闻稿、问答、优惠方案、小视频等等进行分类。

3、给每个文件设定关键字

设定关键字也有一些技巧,

根据所处的运营流程,比如在拉新阶段、促活阶段的,那“拉新”、“促活”就是关键字

根据所处的展现渠道,比如在微信上的、在媒体上的、在社群里的,那么“微信”、“媒体”、“社群”就是关键字

根据所处的特定时间,比如在国庆节用的、春节、新品发布用的,那么“国庆节”、“春节”“新品发布”就是关键字

大家不要觉得内容处理这个事情,因为要化很多的时间而不去做,事实上,只要养成了习惯,它并不会占据你多长的时间,但是当你要用的时候,就会发现有多方便了。

第四步:内容的展现

通过前面的内容生产,我们终于进入到了直接面向用户的环节 — 内容展现。内容展现我们须从两个角度去考虑:

展现的节奏;

展现的渠道。

1、展现的节奏

展现的节奏是一个运营策略的问题,很难用标准的套路去套。从广义上讲它取决于公司的战略、产品的阶段、用户的属性、市场的环境、数据的驱动等方面,大家可以回顾一下之前的《思维篇|如何成为一个运营大牛(二):运营立方体》。从狭义上讲的话,就四个字:“稳定输出”。

所谓“稳定输出”就是指:频率上要稳定、质量上要稳定、渠道上稳定。当然从产品的角度来说,产品的定位也要稳定。大家知道,我们每一个人记忆最好的方法就是反复刺激,同样,要让用户记住我们的品牌和产品成为我们的忠实用户,我们也必须进行有效的反复刺激。就像烧开水一样,我们要把水稳定或保持在一个温度,唯一的办法就是持续稳定的加热。

2、展现的渠道

展现的渠道有三大类:自有产品渠道、外部免费渠道、外部收费渠道

(1)自有产品渠道

比如我们自己的App产品或者官微、官网、官方旗舰店等,而其展现的方式大体上有:推荐、消息、弹窗、红点等。

(2)外部免费渠道

主要包括一些UGC型的产品媒体或平台,或者是一些工具产生的圈子或社群。

(3)外部收费渠道

主要包括百度推广、网盟、粉丝通、腾讯社交广告、今日头条、网易DSP等等,也包括线下如分众等等。经常有朋友和我聊起的时候说,用了哪个推广工具之后没有效果,其实,每一个成熟的推广工具,都会有其价值所在。每一个工具都有其自有的算法机制和运营策略,此处不一一展开。

以上所有的展现渠道,都有一个核心要点:根据到达用户的属性和数量,做出稳定的内容规划及推送策略。

那么这么多的展现渠道,我们应该如何去选择呢?我们来看下图:

上图中分别有四个象限:

①成本少,用户多;

②成本多,用户多;

③成本多,用户少;

④成本少,用户多。

显然,① 为最佳选择、②和④为次佳选择、③为最后选择。

我们把我们手上的渠道,全部放入图标的象限之中,再结合我们的目标数据,就能选择到当下最适合我们的展现渠道了。至于如何才能知道不同渠道的用户量和获客成本,敬请关注后续的《数据篇》。

内容展现,我们应该记住几个关键点:

外部渠道,不管是免费还是收费的,最终我们需要把它导入到我们的自有渠道上去。

免费的未必是好的,收费的未必是不好的。事实上产品进入到发展期后,主要的发力点都是收费渠道。

一定要有取舍、有优先级,有时候抓住1、2个就足矣。

除了一些战略合作之外的原因,渠道取舍判断的唯一标准就是数据。

第五步:内容的扩散

当我们精心准备的内容展现给用户之后,我们需要考虑的就是下一个问题:如何才能让用户帮我扩散出去呢?大家理解过复利思维(请参考《思维篇|如何成为一个运营大牛(四):复利》)之后,都会明白用户扩散的强大和必要性。

用户扩散除了传统的口口相传之外,移动互联网时代有个最强大的功能,转发。如何让用户愿意去转发,去扩散,是我们做内容扩散必须掌握的核心武器。要让用户进行扩散,主要还是要考验内容本身,注意上文“内容产生”环节中说的感受环节,非常关键。当然,在内容并不是那么出众的情况下,我们也可以用一些小技巧去引导用户去扩散:

(1)暗渡陈仓

这招一般情况下要结合产品来实现,即让转发的行为功能(比如触发站内通知好友等)变的非常隐蔽,让用户在无意当中便完成了一次转发。

(2)威逼利诱

这招的关键是设定规则的时候把转发行为的要求建立在用户获取利益之前。比如用户要拿到奖品、要得到答案、要获取知识等之前,要求他必须转发。

(3)动之以情

这招一般是在内容的结尾部分,表达一下自己的弱势来获取用户的同情。比如老板要扣工资、自己加了通宵班之类的,在一般情况下也会有一定的效果。

第六步:用户的落地

大家应该要始终记得,我们所有的运营工作最终都是围绕着客户的。所以我们前面做了这么多工作之后,最后一定要让用户到我们的落地页去。比如产品的支付页、App的下载页、用户的注册页、信息的登记页、公众号关注页等等,再不济也要留下一个联系的二维码或联系方式啥的。

这是一个最基础也是最重要的一步,但事实上真的还有不少人把这一步给遗漏了。作者有时发现朋友圈有人发了一张好炫好漂亮的海报,各方面都不错,一看就是花了很多心思,最后居然发现没有落地页!? 这简直就是一种“从本方守门员开始传出,经过了三十脚行云流水般的短传配合,直接达到对方球门1米的地方,最后发现,门没了!”的这种感觉。

不过,有一种情况下是不需要落地页的,比如我们熟悉的耐克的那个勾。一个勾加一句话足矣,这就是品牌到了某种沉淀之后的效果,它不是没有落地页,而是因为每个用户都知道落地页在哪里。这也是逼格的体现,一般的产品或品牌还是谨慎使用,以免东施效颦。

好了,完成这一步,我们的一次内容运营的周期便完成了,后面即可产生数据并通过分析,而进行持续推动。数据的整理我们将在数据篇中进行描述。最后说一说在整个内容运营过程当中,最关键的几个点:

一定要以用户目标为导向

一定要突出产品核心价值

一定要有内容展示的优先级

一定要有设定引导扩散的环节

一定要让用户产生落地行为

综合上面的所有内容,我们变成了这么一张图:

小结

仅有了这样一张内容运营结构图,也是不够的,还需要各位同学在实际工作中反复实操,融会贯通,并且多加思考,自然也能产生很多新的想法、创意和技巧。也欢迎随时和作者沟通交流哦,下一篇我们来讲一讲活动运营,

   
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