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结构篇|如何成为一个运营大牛(一): 运营的基础结构
 
85 次浏览     评价:  
 2017-11-30  
 
编辑推荐:
本文来自于人人都是产品经理,本篇文章介绍了运营的结构,主要围绕产品展开,从生命周期到种类,以及包括用户娓娓道来。

结束了前面思维篇的内容,我们进入到了《结构篇》。强烈建议每一位做运营的同学,不管你是在做整个公司层面的运营,还是在做某个项目的运营,或者是做某个模块的运营,在执行之前能够把自己的那块运营结构看的清晰一点。

首先我们来聊聊, “什么是运营结构”?

谈谈我对“运营结构”这个词个人的理解和定义: 运营结构一般是指,在一个组织机构中,围绕着组织的阶段性目标,所形成的各种人、事、物的搭配和安排,并且由这些角色所构成的所有构造和流程的总称。

这句话听着有点拗口,我们先来看一张图:

大家请看,盒子的左边是投入,我们称之为入口;盒子的右边是产出,我们称之为出口。这其实就是一家商业性公司的本质: 成本投入之后,在这个“盒子”里进行一系列操作,最后形成产出。

那现在, 我们来想一想, 假设我们可以打开这个“ 盒子“, 那 我们会看到一个什么样的世界呢 ?

其实我们看到的会是三样东西 :人(用户)、货(产品)、场景( 展现或交易的方式) 的构造 。这三样东西在这个“盒子”里面,通过了各种方式的组成和构造,最后形成了产出。 而这,就是公司的运营结构。

当然,每一家公司的运营结构都是不一样的。在这里,我们只能来看看满足大部分企业特别是互联网企业的一个标准运营结构,接下来,我们开始逐步认识“运营结构”,首选, 我们要明白以下几个要点:

一、运营一定是围绕产品展开的

产品和运营之间一直是一种微妙的关系,就像“明星”和“经纪人”的关系一样。没有的产品的运营,就像手上没有明星的经纪人,一无用处。但如果一个明星特别是刚出道的,如果没有经纪人帮他运作,那基本上也就前途渺茫了,产品和运营的关系也大抵如此。

我们可以认为:

一个好的产品,决定了一个运营的发挥空间。

一个好的运营,决定了一个产品的成长速度。

二、产品的发展生命周期

既然说运营是围绕着产品的发展展开的,那我们先认识一下,一个产品主要的四个发展阶段:

1、初创阶段

主要包括了:产品的创意,构思,调研,研发,生产,测试、面市、调整等并最终积累一定量客户的过程。

2、成长阶段

通过初创阶段的摸索,找到了一个成功的模式,便会进入到快速的成长阶段,这个阶段其实也是最考研运营的一个阶段。

3、成熟阶段

通过成长阶段的快速发展,随着这个行业本身的市场天花板以及外部竞争的涌入,慢慢进入到一个平稳的状态。

4、衰退阶段

最后随着社会的进步,科技的发展,习惯的改变等原因,产品就会慢慢的呈衰退趋势,并最终退出舞台。

运营, 即是在产品的各个发展阶段,去做各种各样的事情,来帮助产品进行成长。

三、运营的种类

那么运营到底应该做哪些事呢?这个做运营的同学基本应该都知道,运营我们一般把它分成三个种类: 内容运营、活动运营、用户运营。也有一些其他的说法,包括:如新媒体运营、社区运营、推广运营、渠道运营、品牌运营、数据运营等等。

我个人是比较赞同三种类说的,因为内容运营、活动运营、用户运营 这三个维度几乎已经涵盖了运营的所有方面。而其他的一些,作为这三个种类下的子类,会更合适一些。

新媒体运营,一般是在 内容运营 → 展现内容这一条线下面的。

社区运营,一般是在 用户运营 → 留存、促活 这一条线下面的。

推广运营,一般是在 用户运营 → 拉新这一条线下面的。

渠道运营,一般是在 内容运营 → 扩散分发这一条线下面的。

品牌运营,其运营的手法也是通过这三种运营种类的集合。

数据运营,我们可以认为是用户运营的发展过程中,用数据对决策进行支持的一种手段。

以上所有,我们都可以统称为产品运营,或者就是“运营”。如下图:

上面我们说过,所有的运营工作,都是围绕着产品的发展展开的,而产品的发展,大部分取决于用户的提升。 用户的提升则包括:数量提升和质量提升。

所以, 运营的工作,本质上其目标就是为了提升用户的数量和质量,最终结合产品,为公司带来利润。

那接下来,就要说说用户运营的四步法。

四、 用户运营四步

用户运营的四步,相信运营的同学也不陌生: 拉新、留存、促活、转化。这里也是有一个经典的金字塔图,如下:

一般这四步也是针对不同的行业或模式,有不同的目标用户群体,比如:

UGC:普通用户、活跃用户、贡献用户、专业用户

产品 销售:免费用户、付费用户、低频付费用户、高频付费用户

社群:潜水用户、问题用户、专家用户、群主

等等

“用户分层”是作为运营人员必修的一个方法,我们后面将单独写一篇文章是关于用户分层,而这个里面的一些技巧和方法,请关注后续的《方法篇》。

好,接下来我们 继续 来构建我们的运营结构:

第一步:大家看明白以上四点后,就不难得出一个作为运营的一个基础结构,如下图:

第二步:根据我们上文也说到,作为一个结构,我们必须把每个模块中的 人、货、场景的组成要表现出来,所以我们可以想一想:

在内容运营中,其人、货、场景分别是:目标用户、内容、展现方式

在活动运营中,其人、货、场景分别是:目标用户、活动、活动方式

在用户运营中,其人、货、场景分别是:目标用户、增长方案、增长方式

第三步:我们开始用面向对象的思维,开始分解( 不清楚面向对象的同学,请阅读之前的《思维篇|如何成为一个运营大牛(三):面向对象》 )。

我们把用户运营的“增长方案”变成一个对象,可以有两个属性:目标用户、目的、手段。而这几个属性所对应的方法分别是:

目的: 来源于数据预警、来源于外部及战略调整

手段: 提升产品、内容、活动

同时,内容运营里的内容,包括:目的和内容方案;活动运营里的活动,包括:目的和活动方案。

至于内容方案和活动方案,此处不做展开,会在后期进一步单独细化,敬请关注。

第四步:我们来梳理一下里面的逻辑结构

根据数据预警或战略调整,我们获得了用户增长方案的目的。

根据目的,我们可以决定我们的目标用户和手段。

根据目的和手段,我们可以制定相应模块的解决方案。

而相应的解决方案集合(产品提升+内容+活动),便形成了一次用户增长方案。

一次用户增长方案的实施,又会产生新的数据。

回到 1,形成了一个发展的闭环。

如图:

好了,到这里,我们已经把运营的一个基本结构搭完了,而这远远不是一个最终的运营结构,我们需要在每个运营模块进行大量的分解和细化,这些也会在我们后面的几篇中逐步细化。

这个结构对我们来说有什么用呢?大概会包括以下几点:

(1)看清战略,统一目标

我们看清了整个运营结构之后,就可以看明白公司的发展方向,理解自己手上的任务的目的,统一如何往前推进的目标。

(2)看清自己的定位

我们每一个运营的同学,几乎全部是在这个结构里的一个环节或者多个环节。 大家也可以 看一下自己, 在整个运营结构里面, 你 目前处于哪个环节呢?

(3)发现能力缺口及能力延伸

我们看清了自己的定位之后,如果想要在职场上突破,其实就是在这个结构每个点的能力上进行突破。这里有两种突破方式:

往外突破:当你的能力往外不断突破之后,能力也会越来越强,负责的板块也会越来越多,这样也比较容易成为几个板块的管理者。

往内突破:你也可以选择在一个细分领域上,向内做到极致,那定位就不是管理者,而是这块细分领域的专家。

(4)促进团队协作

看明白了结构,也能更容易的理解其他岗位上的一些同事在做什么,需要给什么,需要获取什么,而且彼此可以互相理解,对整个团队的协作是非常有益的。

当然,这只能是一个比较标准的运营基本结构。在实际情况中,每家公司都会有由于本身的一些行业特性或自身特点而产生不一样的地方。大家也可以在上面进行调整或者运用上面的步骤和方法自己来搭建一个运营结构。

特别值得一提的是,结构是死的,人是活的。特别是在公司实际的运营工作中,不可能任何时候都可以按照我们设定好的结构和流程进行执行。市场瞬息万变, 更多的时候 需要及时、快速的做出决定,很有可能只能在一个大概的方向下边做边调整。一方面会来源于天时、地利、人和等客观因素,也来源于经验、敏锐、细心、决心、反复总结等一些主观因素,而这些往往也是致胜的关键原因。

小结

运营就像打仗一样,非常清晰的了解运营结构,不仅可以为战略上提供有用的建议,还可以做出非常好的战术部署,对局势的发展也可以了然于心,这也是作为一个运营大牛的必修课。本篇我们也了解常见的基本运营结构,后面的几篇我们会对几个运营模块进行进一步细化。

   
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