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思维篇|如何成为一个运营大牛
 
182 次浏览     评价:  
 2017-11-29  
 
编辑推荐:
本文来自于人人都是产品经理,本篇文章介绍了运营的核心思维,及运营立方体的概念,运营策略等,希望大家能够在较高的角度看待问题。

如何成为一个运营大牛(一):从上至下思考,从下至上执行

做互联网运营俗称“养孩子”,是一套非常体系化的构建过程,没有最好的方法,只有最合适的方法。如何系统性地成为一位运营大牛?请听我为您慢慢分享。

互联网运营到底是做什么的?这可能很多人甚至是一些运营新手都不能回答完整的问题。文案篇篇 10W+?活动场场爆满?社群用户活跃?又或者是大量有效流量?这些是一位运营大牛的判断标准么?是,但不完全是。

大部分的行业文章或书籍,基本上都是以由浅入深的方式来逐步深化。而本系列文章恰恰相反,是以最顶层开始思考,从思维模式 → 结构 → 数据 → 方法逐一进行细化,然后再通过有效的方法去执行 → 提升数据 → 满足结构 → 完成目标。这也是本文要写的,作为一个运营大牛的核心思维之一: 从上至下思考,从下至上执行 。

怎么来理解这句话呢?

我们先探讨一下运营的最终目的,我的理解是:根据公司所选择行业商业模式,围绕着公司的实际情况出发制定的阶段性战略目标,把目标转化成数据化的形态,并以最快最有效的方法来完成目标。

所以,当我们来开始一份运营工作的时候, 我们的思维流程 从上至下 应该是这样:

第一步:我们的行业所处在一个什么样的大环境?

第二步:我们的商业模式是这个行业中的哪一种商业模式?

第三步:以我们的资源和实力,应该把第一阶段目标定到哪一步?

(以上几步请和 CEO 或者创始团队仔细沟通后确定)

第四步:要完成这个目标,应该是一个什么样的流程结构模型?

第五步:在这个流程结构上面,有哪些关键的数据节点?

第六步:我们应该在这些关键节点上面,达到多少的数据?

第七步:我们要完成这个事情,应该做哪几个模块运营工作?

第八步:我们在每个模块上面,应该运用哪些方法?

(注:关于如何搭建结构模型,设定数据节点,采用何种有效方法等,请持续关注后续的《结构篇》、《数据篇》、《方法篇》。)

然后,我们的执行流程从下至上应该是这样:

第一步:搭建好我们几个运营模块的基础工作环境。

第二步:准备好我们几个方法所需要的工具或物料等。

第三步:用设定好的方法去实施,并实时监控数据:

第四步:如果和预计的数据有一些偏差,则去调整并采用更好的方法。

第五步:根据实际的运营数据,来优化流程结构。

第六步:随着数据越来越接近我们的模型,我们也越来越接近我们战略目标。

下面,我们以一个小案例来解说一下:

张大爷是一位卖苹果的小贩,他现在希望用互联网+的方式来增加他的销量。我们应该怎么帮助他呢?

第一步:苹果是一个大众消费产品,虽从大环境看天花板比较低,但项目是跑得通的。

第二步:互联网卖苹果,比较主流的打法可能有以下三种:

传统电商模式

网红店模式(炒作+噱头+概念+网红+直播)

传统线下+互联网

考虑到张大爷没有更多的资金去搭线上团队,也不想去搞一些虚的东西,只希望实实在在的卖好苹果,所以我们采用第

三种模式:实体线下推车(学校门口)+ 线上下单(微信)+ 复购+转介绍 的基本模型

第三步:确定张大爷的第一目标:一天卖掉 200 斤苹果,每斤进价 3 元,卖 5元,一天赚 400 元。

第四步:当前阶段这个模式的流程结构如下:

第五步:当前阶段的几个核心数据如下:

自然流量

首次购买转化率

复购转化率

转介绍率

平均客单价

第六步:根据实地观测,我们的自然流量为 1000 人/天,而张大爷暂时也没有资金和精力去做一些导流的工作。我们建立了如下目标模型:5%转化首次购买,50%的复购,3 天/次的购买频率,10%的转介绍,10 元(2斤)/人的平均客单价

用初略计算法:1000×5%×(1.10%)n ×50% / 3 > 200/2,计算结果 N=27(天),即 27 天之后,张大爷可以稳定的卖出 200 斤/天。

第七步:而这里面牵扯到几个运营模块:

内容运营:提升首次购买转化、提高复购的频率

用户运营:提升复购率

活动运营:提升转介绍率及客单价

第八步:我们设计了如下运营方法:

内容运营:

张大爷制作了一块广告板,放在明显位臵进行视觉的冲击。(提高首次转换率)

申请了微信支付和支付宝支付(增强支付体验,提高首次转换率)

张大爷和学生们交流时,都循循善诱的劝导“年轻人要多吃水果”的理念(提高用户复购频率)

用户运营:

首次购买同学加入群或加张大爷微信,可立减一元。(增强粘性,提升复购率)

张大爷定期在群里或朋友圈发布一些采集新鲜苹果的照片,群里的同学下单,可享受送货上门(增强粘性,提升复购率)

活动运营:

为了引导客户每次至少买 2 斤,则把价格调整,提升为 5.2/斤,两斤 10元。(引导客户每次买两斤,来提高平均客单价)

发起活动:如果一对恋人一起过来买苹果,可以享受 9 折优惠。(通过“是恋人就一起来卖苹果”的仪式感建造,引起口碑效应,提升转介绍率)

好了,一切准备就绪,张大爷按部就班开始执行,并每天在小本本上记录了一下当天的几个关键数据。三天一过,张大爷就乐了,他知道,27 天后他就可以开第二家了。

(注:以上案例主要是为了突出本章的思维方式,请忽略数据的严谨性。)

小结

如何成为一个运营大牛(二):运营立方体

很多做运营的同学在工作中做了很多的事情,但是却并不清楚自己的辛苦努力,能为公司起到了多大的作用。本篇文章框架的介绍了运营的一个核心思维,希望能够让大家在较高的角度来看问题,同时也更容易形成团队配合的统一目标及凝聚力,而过程中的一些细节会在后面的文章中一一展开。

对于任何一位运营工作者来说,“运营立方体”就像海上的一盏灯塔一样,它没有办法一下子让你达到你要的终点,但却会一直引导你走向一个正确的方向,这也是作为一个运营大牛的必修思维之一。

很多做运营的同学纵使掌握了不少实操的技巧和方法,但难免有时会陷入迷茫:要么是不知道自己接下来应该做什么?或者是不知道自己应该继续学什么?再或者是接到了一个任务,却不知道背后的运营策略动机是什么?本篇的运营立方体思维,将慢慢为您解开这些疑惑:

大家都知道,作为一家以盈利为基础目标的商业型公司,构成其发展方向的三个最基本的重要条件: 产品、 客户、 客单利润 。

大家可能觉得很奇怪,特别在互联网行业,一般来说我们都会称之为“用户”,但这里为什么会称为“客户”?在这里我们解释一下:首先来看一下产品的分类,不管是 ToB 还是 ToC的产品,都包括:实体产品、虚拟产品、实体+虚拟产品三种。

这里我们用几个例子,一起进入到小思考环节:

王者荣耀是一款游戏型产品,属于 ToC 的虚拟产品,其用户即为客户。

金碟是一款财务 Saas 型产品,属于 ToB 的虚拟产品,其用户即为客户。

苹果手机是一款实体型产品,属于 ToC 的实体产品+虚拟产品(手机+IOS),其用户即客户。

美团点评是一个本地服务 O2O 公司,属于 ToC 的虚拟产品,但其用户是广大网民,其客户却是各类商家。

百度是一个搜索型产品,属于 ToC 的虚拟产品,但其用户是广大网民,其客户却是品牌广告主。

当然,以上例子是针对公司其主要业务或者初级阶段,事实上发展到上面几家公司这个阶段的时候,已经慢慢的往生态型发展了,很多的边界也已经很模糊了。大家有兴趣可以思考思考最近几年的互联网热点:如网红直播、各种共享经济、新零售等, 他们的用户是谁?他们的客户又是谁?仔细深挖后会发现这是非常有意思的事情。

有用户可以活的很风光,有客户才可以活的更长久 。

各位如果有雅兴的话,还可以留意留意身边那种有“用户”没“客户”的公司,然后猜一猜他们可以活多久?:)

可能以上对我们大部分运营的同学而言,实际在工作当中这些暂时还用不到,好,还是回到我们本文的主题。

我们以一家普通发展中产品销售型公司作为背景,用户即客户。那么之前说的就变成产品、用户、客单利润这三个条件,我们发现这三个条件形成了一家公司发展的三个维度,这个很好理解:

产品再牛,用户也有很多,但你卖一笔亏一笔,肯定不行。

产品再牛,利润空间再大,没有用户,也不行。

你有疯狂粉丝,他们也有好多钱愿意买你东西,但你没产品卖,也不行。

根据这三个维度,再结合我们几何中的长、宽、高,我们得出了以下一个立方体:

大家都知道一个数学理论:在周长一样的条件下,正方形的面积最大;在表面积一样的长方体中,正方体的体积最大。 把这个理论延伸到运营当中,则变成:当我们在资源有限的情况下,尽可能采用合理的运营策略使这三个维度能够均衡的发展,才能把我们运营的效率最大化。说句俗语,“缺哪补哪”。

当然,不同的行业,不同的公司,其立方体都是不一样:

在此,本人也总结了自己几条运营立方体的规律,分享给大家:

实际运营过程中,应该尽快构建出一套“最小立方体” 。这个做产品经理的同学都比较熟悉,类似做产品的 MVP 模型-最小可行性产品,做运营其实一个道理。

当你遇到瓶颈的时候,找自己最擅长的一个维度进行 “ 拓维” 。这个做的好就是经典一战了,如做事情营销、打爆品、某某文案刷爆朋友圈等,都属于这个范畴。若大家有心留意,其实身边这种拓维现象经常会发生。

在 90% 的情况下,任何一条维度发展的太慢,都会拉慢另外两条维度发展的速度 。这个不用解释了,不怕神一样的对手,就怕猪一样的队友。如果你是一个人做三个维度的话,不可以有绝对的短板。

但如果你能把一个维度发展到极致的话,则可以忽略另外两个维度了 。用户极致,你可以看看微信;产品极致,你可以看看乔布斯时代的苹果;客单价极致,除了买彩票之外,你可以看看《刑法》。

看到这里,大家可能会有疑惑:我们虽然搭建了立方体,那如何才能评估我们的立方体是正在均衡的、健康的发展呢?

这其实一种运营节奏感的把控 。事实上,每家公司不同行业、不同模式、不同的实际情况,不同的时间,其运营立方体都是不一样的,相信很多运营的同学在自己熟悉的那个行业或那块领域,都会有自己的一些经验去把控。那除了日常沉淀的经验以外,如果是一位新手运营,或是刚进入一个新的行业或领域,有什么想对捷径的办法么?答案是:有, 最常用也是最有效办法就是 : 竞品分析及数据驱动。(敬请持续关注后面的《数据篇》)

看到这里,可能会有一些同学提出:你上面说的这些,其实还是公司比较顶层的一些东西,但并不是每一个运营人员可以去把控的,那应该怎么办呢?其实: 运营立方体是一个思维,它可以存在在运营的每一个角落。

比如你做新媒体运营,你可以把这三个维度设成:媒体矩阵数量、粉丝量、转换率。

比如你做活动运营,你的三个维度变成:成本、用户参与量、转换率。

比如你用微信群做社群运营,你的三个维度变成:群数量、用户量、互动率。

比如你运营一个功能型 APP,你的三个维度变成:产品功能数量、用户使用数量、转化率。

比如你在做渠道引流,你的三个维度变成:成本、渠道数量、用户获取成本。

比如你是写文案的,你的三个维度变成:文案数、阅读量、粉丝转换率。

比如你是做客服的,你的三个维度变成:话术专业程度、咨询量、满意度。

等等…

要成为一个运营大牛,不管目前是做一方面的运营, 我们都应建立自己的运营立方体,并且不断的去扩大我们的立方体体积。

接下来,我们还是以张大爷卖苹果的案例,来描述一下本篇的核心思维吧:

张大爷自从之前的一整套套路下来之后,效果不错,每天可以卖 200 斤苹果赚 400 块钱,但安逸的日子没过几天,张大爷也有些忧虑起来了,商业么不进则退,他自己也发现了瓶颈,不知道下一步应该怎么做,这一次我们怎么帮他呢?

第一步:我们来勾画出张大爷目前的运营立方体,是这样的:

第二步: 张大爷不确定接下来应该在哪一个维度上去实现增长,所以张大爷去做竞品分析了。张大爷花了 3 天时间,跑了隔壁几天街的同样在大学门口卖苹果的王大爷、李大爷、赵大妈,张大爷一方面时不时的观察,一方面也跑过去拉拉家常,最后整理出了如下数据:

通过数据我们可以看到:

张大爷的用户量是第一名。

张大爷的苹果单品的利润是第二名。

张大爷的产品数量只有苹果 1 种,位列最后一名。

第三步:通过这个数据,张大爷明确当下的几件事情:

首先,马上扩大产品线,除了卖苹果,还要卖橘子。

然后,降低进货成本

最后,用户这块是自己的强项,所以应该快速补掉以上两个维度的短板,然后再集中在用户运营上做文章,以扩充自己的立方体。如下图所示:

小结

本文是以一个运营立方体的概念,让各位运营的同学能够更有效的勾勒出一个画面,以方便制定各自领域的一些运营策略。当然,策略制定完成之后,最主要的还是能够执行。

 

   
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