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这就是用户运营的「终极奥义」
 
来源:金龙聊运营(微信号:tikuapp) 发布于: 2017-11-10
83 次浏览     评价:      
 

运营的所有行当里,用户运营是最复杂的。

在所有林林总总的用户运营里,大多数人只是管管微信群,有些严格来说是客服,有的负责写App推送,有的要做活动。甚至某些UGC平台的小编、直播平台的审核员,也叫用户运营。

所以大家很糊涂,到底什么才是用户运营?用户运营到底是做什么的?

想弄清这个问题,你需要从种种琐碎的执行工作里跳出来,切换到老板视角,重新审视用户运营这件事。

一)什么是用户运营?

老板的目标向来简单,就是把公司价值做上去。而互联网产品的价值,取决于用户量级和用户价值。

因此,所谓用户运营,就是通过种种手段提升用户量和用户价值,最终实现产品价值的最大化。

在这种情况下,不论是活动、内容,还是QQ群、App的推送,都只是用户运营的手段之一。

因此,除去供给端运营,比如电商的商家运营、PGC的KOL运营、直播平台的主播运营等,其余的所有运营工作,几乎都可以装到用户运营的筐里。这就是为什么,用户运营看起来包罗万象。

二)用户运营都做些什么?

刚刚已经提到,用户运营的核心目标只有两个:用户量、用户价值。而这两个核心目标的背后,是产品生命周期和用户生命周期。

我们先来看下,一个典型的产品生命周期。

互联网产品的生命周期一般可分为五个阶段:验证,启动、增长、稳定、衰落。

同样,用户的生命周期也可以分为五个阶段:接触,使用,习惯,付费,死忠。同时后三个阶段的用户可能随时会进入运营最不想看到的状态——流失。

这些阶段的具体定义,会在后面聊到。

用户运营都做些什么?其实用户运营的工作,就是在产品生命周期的各个阶段,通过适当的方式,一方面提升用户量级,一方面促成用户从接触产品到成为死忠粉的转变。

三)如何做用户运营

在产品的不同阶段,用户运营的工作重点和工作方式都有着较大区别。下面我们顺着产品和用户这两条线,梳理一下用户运营的各种套路。

1)验证期

验证期,是指从产品立项到产品上线的阶段。

之所以叫验证期,是因为这一阶段用户运营的核心任务,就是快速验证解决方案是否成立。你验证的越早,越详细,后面就越少踩坑。

这方面很多公司都吃过亏,辛辛苦苦做出来一个产品,推广时才发现市场根本不买账。

经常会有公司或粉丝咨询我,“龙哥,我产品做好了,但是在推广上遇到的瓶颈,你帮我出出主意呗”。其实根本不是推广上的瓶颈,问题出在产品本身。他们往往直接跳过了验证期,或者自以为验证过了。

那么,什么才是验证产品的正确姿势呢?

验证产品,一共分三步。

a. 攒MVP

首先,你要攒一个MVP,也就是最简产品。标准是能实现核心功能,其他能省则省,尽可能用运营手段解决。

比如漫画相机,完全可以让用户把照片发给运营,再由UE手工P图。比如上门送早餐,可以将附近的早餐列成1个表格,每个SKU对应一个id,用户在微信群里通过id点餐,用微信红包支付,运营人员购买后送上门。

b. 引入用户

如果之前有用户池,可以通过向活跃用户发邀请的方式获取。没有的话,就要到用户集中的圈子或者论坛上一个一个拉了。

既然是验证,最怕的就是用户失真,有两点需要强调下。

第一,不要花钱。因为花钱拉来的用户往往目的不纯,最终导致数据失真,失去验证意义。

第二,如果产品是付费产品,一定要让用户付费购买。比如刚才举的送餐的例子,一定要让用户出送餐费。只有这样才能测试出用户的真实付费意愿。

c. 观察数据

不要看用户说什么。用户往往不太善于表达自己的意思,或者碍于面子不说实话。

产品方案是否成立,效果如何,关键要看行为数据。留存率、复购率、是否会主动推荐产品。

如果留存、复购、推荐的数据均优于已有竞品,或是符合、超出预期,那这款产品就值得做。否则,就需要及时调整,或者干脆叫停。

验证期内,相当于运营推着用户,从接触到死忠完全走了一遍,测算各类用户数据,估计CAC和LTV,尽可能多的发现问题。

这一阶段,运营的主战场是微信群。由于用户较少,一般几十到200个,运营有足够精力进行1对1的沟通。

测试结束后,运营仍然要通过话题、小活动等方式,维持该群的活跃度,为后续产品启动期储备种子用户。

2)启动期

启动期,是指产品上线到开启大规模推广之前。

虽然在验证期我们已经验证了产品方案,但是各位,新产品的坑还是很多的。

因此,这个阶段用户运营的重点,是接触到使用。即做好用户注册到使用核心功能的流程。

这一阶段的数据模型,是之前讲过的漏斗模型。(详见「三个步骤+三个模型,极简数据分析法」)

建立漏斗模型,通过团队自测+种子用户内测+少量推广获取数据,通过数据分析和用户访谈发现问题,完善漏斗模型,减小每一步的流失率。直到用户的留存率达到可接受的范围,就可以进入下一个阶段了。

注意,漏斗模型的终点,必须是产品的核心功能。比如上面是理财产品的漏斗模型,核心功能是投资。

不同产品核心功能不同。对电商是第一笔交易;对知乎、微博这类UGC是产生关系链,即关注大V;对直播,是进入主播房间,或者完成第一笔打赏。陌生人社交,则是促成第一次聊天。

如果你同时负责用户推广,这个阶段是修正预算计划的最佳时间。通过测试,你可以更深刻的理解业务逻辑,弄清用户画像,验证CAC。这些都有助你锁定主推方向、制定推广策略。

有关推广的内容,我们前两篇文章已经详细阐述了。(详见「麻烦你,来一个最有效的拉新渠道」及「为什么,我们总在推广上栽跟头?」)

3)增长期

增长期,指产品全量推广阶段。这个阶段最大的特点是用户量级的快速增长。

增长期的运营重点,是养成用户习惯。

这个阶段,用户量级迅速增大,运营不能再像之前一样逐个沟通,指导用户。要想培养用户习惯,就要建立用户分层体系,用工具完成引导。

分层体系的建立,往往采用RFM模型(详见「3个步骤+3个模型,极简数据分析法」),依据具体业务逻辑变化。

比如UGC,可以按访问频次、内容贡献度、关注领域分层;电商,可以按访问频次、购买单价低、兴趣领域(手机、美妆)分层;理财,可以按投资周期、产品喜好(定期活期,标的时长)、单笔金额分层。

分层后,用户被分入很多象限中,一定有某个象限的用户是最好的,价值最高。用户运营的工作,就是将其他用户向这个象限引导。

使用的工具包含两类,touch渠道和营销工具。

touch渠道主要是push(即推送)、短信和邮件。

营销工具一般是各种券,如电商的优惠券,理财产品的投资红包,小微贷款的减息券等。

针对不同象限的用户,我们可以推送不同的内容,发不同类型的优惠券,实现资源价值最大化,这就是用户分层的意义所在。

比如电商里高频访问,购买单价低,兴趣领域是美妆的,我可以给她push一些高热度、高性价比的美妆产品,配合优惠券,提升其购买频次,养成用户习惯。

比如理财里喜好30天周期,每月月初高频登录的,我可以在月初push一些较好的30天投资标的,但同时配合一些投资时长更长、刺激力度更大的红包,看是否能提升其投资时长。

要注意的是,分层运营并非最终目的。

我们的目标,是实现用户运营自动化。

分层运营帮助我们收集了足够多的数据,这些数据包括用户成长路径,和每个成长阶段最有效的刺激方式。这些数据产品化后,就会变成用户成长体系+场景化推动。

用户成长体系可以是每日签到、会员体系,或者等级体系。一般由规定行为和对应的奖励构成。通过这种方式,我们一步步引导用户养成使用习惯、体验付费产品,成为死忠用户。

<每日签到>

<会员体系>

<用户等级>

场景化推送,是对用户成长体系的补充。指用户做了某些特定行为后,会自动触发推送,推送文案由运营预先设置好。

我翻了翻最近收到的推送,给大家举几个例子。

搜索「简易衣柜」触发的商品推荐。

买小米MAX2后触发的推送,引导用户使用新功能——手机回收。

馒头给我打了「运营」的标签,每天推送运营课程。

最瞎的是百度…这条推送点开后,是北京两个篮球场的简介…

4)稳定期

稳定期,平台增长进入瓶颈,用户量级相对稳定的阶段。

狂飙突进时我们注重增量,增长乏力时我们注重存量。这一阶段,用户运营的工作重点,是付费和防流失。

付费这一阶段,只针对以免费获取流量,以增值服务、电商变现的产品。比如QQ、喜马拉雅、知乎、爱奇艺、Keep等产品。美团、滴滴、陆金所这类上来就要掏钱的产品,并不存在这一阶段。

获取付费用户的通用方式,就是送券。通过优惠券让用户低价享受若干次付费产品,形成习惯。送券的场景包括:用户等级提升、签到奖励、会员权益、活动奖品等。

关键点在于,这个优惠券不能白拿,用户一定要付出成本。

有些运营会觉得,直接给用户不是更好吗?让用户付出成本,不是增加了步骤和门槛,减低了领取比例吗?

实际上,直接送会造成恶劣的结果,优惠券泛滥、使用率极低,用户被惯坏,对优惠券产生依赖。一旦停止送券,流水会迅速降低。而付出一定成本后,用户积累了沉没成本,对优惠券会更加珍惜,使用率会大大提升,且不会对日后的运营造成很大冲击。

稳定期的另一个重点工作,是防流失。

通常做法是先定义流失行为。流失行为和用户的自然访问频次有关,比如理财类产品,很多用户只是在标的到期后打开,然后购买新的标的,一两个月可能就打开几次,那这类产品的流失定义,就要参考留存资金、访问频次两个因素。

确定流失行为后,我们可以制定具体的召回策略。比如用户连续7天、15天、30天未登录时,发送短信和邮件。内容则往往围绕产品的核心场景。

携程的核心场景是出游。

探探的核心场景是…陌生人社交。

智联的场景是招聘。

产品再上线新功能后,也可以之前流失用户中的潜在用户发送一波短信或邮件。

实际上,虽然召回用户要比获取新用户的成本低的多,但实际转化率很低,已经流失的用户再次召回的难度很大。

更靠谱的方式,其实是在产品上不断拓展新场景,以提升产品粘性。

比如微信在具备基本的IM功能后,不断推出漂流瓶、朋友圈、公众号,到现在的看一看,搜一搜等,就是在不断通过拓展产品使用场景,提升用户粘性。或者说,这是在为产品续命。

5)贯穿各阶段的死忠

前面的四个阶段,都是以产品周期线索展开。而死忠则是用户周期的最高阶段。

之所以将死忠拎出来说,是因为它很特别。

它是每个产品最渴求的、每个运营最重视的,且贯穿了产品的各个阶段。

a. 定义

频繁使用≠死忠。比如楼下的拉面馆,他们在美团做活动,套餐20元,我每周都吃2、3次。但只要停止补贴,我就不去了。

判断死忠的最佳标准,是看其是否不遗余力的推荐产品。这里的推荐不是向朋友圈分享一个链接。而是当朋友问他,我要出去玩,应该下载哪个App时,拼劲全力的推荐你的App,甚至手把手的教朋友使用。

推荐的实质,是死忠粉用自己的人格做背书,向好友进行分发。这就好比朋友借钱你做担保一样,门槛是很高的。

b. 养成

死忠粉的培养,贯穿了产品生命周期的全程。

养成方式只有两种:

通过服务获得的尊重感;

通过品牌获得的归属感。

前者做到相对容易,后者则很难。

前者只需要足够的耐心。

验证期、启动期的时候,产品那么烂,bug那么多,死忠粉们还不离不弃,就是因为用户运营会与他们挨个沟通,及时反馈,给予每个用户最大程度的尊重。

增长期,通过用户分层,我们仍能找到最有价值的用户,继续通过微信群进行运营。

但靠服务培养死忠粉毕竟成本高,边际成本不为零,量级有限。因此当用户体量达到一定程度后,最佳的方式是通过塑造品牌的方式获取死忠。

比如Uber被收购之前,很多白领和互联网从业者忠于Uber,因为他的营销逼格更高;非常多的人喜欢小米,因为小米的MIUI是中国最早的深度定制Android系统,是行业的变革者;很多人喜欢特斯拉,因为它颠覆了电动汽车速度慢、样子丑的形象。

然而品牌塑造是件非常困难的事情,你看快手花了这么多钱,大家还是说它low。这一部分等我们聊品牌的时候,再展开讲吧。

四)总结

企业价值由用户量级和用户价值决定。用户运营的所有工作也围绕着这两点展开,即提升用户量级,提升用户价值。

在产品发展的不同阶段,用户运营工作的重点不同。

验证期:收集种子用户,验证产品方案,推动种子用户完整的走一遍生命周期。

启动期:完善用户从接触到使用的漏斗,保证用户留存;盘点手中资源,做好推广预算。

增长期:快速提升用户量级;用户分层,对不同用户采取不同策略,推动其向高价值用户转化;总结用户进化轨迹,上线用户成长体系,实现用户运营自动化。

稳定期:提升付费用户量级;制定用户召回体系;探索产品新场景。

同时,培养死忠用户则贯穿整个生命周期。前期通过微信群的点对点运营创造尊重感;后期则通过塑造品牌达成。

五)未来

有没有发现,用户运营的本质,是精细化运营,是针对不同用户,提供不同服务和引导。

只是人手充足的时候,我们通过微信点对点服务沟通;人手不足的时候,我们则采用用户分层和产品化方案达成目的。

精细化运营是移动互联网的一大发明。现在大火的新零售,也不过是将线上的精细化运营手段结合到线下场景。

那么精细化运营的极限是什么?服务的终点是什么?

是给每一名用户配一名24小时的管家。

人力当然做不到,但机器可以。用户运营的未来,是AI。

百度的追求其实从未改变,就是做入口。而AI很有可能是下一个入口。

 

   
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