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用户激励机制的要点和方法
 
来源:人人都是产品经理 发布于: 2017-2-8
325 次浏览     评价:      
 

用户激励机制是你无论做产品也好做运营也好,都是一个非常需要注意的命题。

一、定义

具体定义:用户激励机制是指在一个产品的完整生命周期里,包括引入期、成长期、成熟期、衰退期,为了提高用户的粘性、忠诚度和对品牌的认知度,而采取的产品手段和运营手段。

团队工作:用户激励并非一个部门的工作,运营也可以制定很多规则、玩法等,所以用户激励是整个团队都要去思考的一个课题。

二、为什么要建立用户激励机制?

互联网用户从来都不是忠诚的,如果不能在功能上、内容上、用户策略上等等给他们以新鲜感,平台用户迟早会玩腻!

一般正常的用户对一个平台都有一定生命周期的。早期的时候可能比较长一些,达到五年六年都有可能,但随着后来移动互联网的发展,很多平台都转瞬即逝,用户对这些平台的新鲜感越来越不够强烈,可能玩玩半年就没有了,所以互联网有很多昙花一现的产品,所以互联网不仅需要产品玩法,还需要很多的运营机制。

三、建立用户激励机制的目的、意义和必要性

1.产品角度

产品是基础,也是时代所趋。

工具属性是第一步的,但不是全部。工具属性是基本的,但如果功能都做得有问题,这个产品也很难做起来。

用户永远都有需求。一个产品的功能就算不断地去迭代,我们会发现总是有做不完的功能,所以用户对产品总是有需求的。所以我们想要满足用户所有的需求是不现实的。

2.运营角度

运营能力体现在驾驭用户的能力。怎么驱动用户,怎么激励用户是有一套制度和玩法的。

帮助用户成长和晋级。建立机制的目的,其实是帮助用户更好地晋级,成为比较高质量或是金字塔顶端上的用户。

设定一套玩法,培养用户的习惯。比如说做一个活动,这个活动是要有一定规律性的,比如一周或一个月做一次几次大活动、小活动,比如说大活动做一个月或一个季度,小活动保持一定周期,其实这就是让用户保持这个习惯,并让用户形成条件反射。

3.商业化

形成用户文化和品牌价值。用户文化的形成至少需要三四年以上,比如知乎也是用了四年以上来形成。用户文化形成了之后可能会产生价值,不仅仅是靠卖广告,可能是会有一些比较新的盈利模式去做。

产生流量。带来更多用户,产生更多流量。

帮助用户摸索出一套适宜的变现模式。在探索用户激励机制的时候,也需要把变现模式考虑在一块。

产品角度:怎么建立用户激励机制

1.用户等级制度

用户怎么升级,升级后有哪些特权?

比如QQ会员要求用户去充值,然后会有相应的等级和特权。

等级制度需要做的工作?

等级是怎么设定的,包含几级?名称、图标、构成、特权对照表(身份特权、装扮特权、功能特权等)。

排行榜。一般社区的排行榜都可以公布出来,但关于钱的平台的排行榜一般都不会公布出来。后台管理。后台系统是怎么让这个等级制度运转起来的,可以在后台设置对应的权值。

前台展示。等级可以以图标等的形式来显示出来。

实例:

这个是我之前在猫扑的时候设定的一套用户积分和等级制度。上面有各种什么什么猫的级别,点击就会进入一个帖子,帖子里面会把这个积分的算法逻辑直接公布出来。其实这个东西我就是要让用户知道,我这个积分是怎么长的?然后当用户明白我这个积分定的一些意图后,他就会去按照我这个思路做公布出来的有效的行为。

然后这个在设定的时候也是比较难的,因为想各种猫的名字其实也是挺难的。当时操作的时候好多人回帖子,会来看是什么猫。另外,如果我们希望用户登录的话也可以把这个登陆权值也算进去。这个积分制度也是需要一个算法的。比如第一级和第二级你可以用1.1倍,然后第二级跟第三级你就1.2倍等等。

其实说白了就是让用户每升一级的话都会增加一定的难度,但这个难度的话不要那么大。因为你倍数过高的话,会让用户觉得很难升级。如果你第二级跟第一级差2倍,第三级差第二级4倍,然后差8倍,不是不可以,可能就是如果你倍数过大,给用户造成这种很难升级到很高的级别的感觉。这样的设计逻辑是有问题的。

当时我们设定这个等级的时候,其实大部分用户是集中在3-7级别,也就是中间或是五分之二处是比较合适的。当然,不是所有人都能升到顶级。但如果你设定的逻辑明显有错,你发现很多人大量都停留在比较低很低的级别的话,那你这个设计逻辑肯定是有问题的。

另外当设定的时候,你要考虑产品的生命周期。我当时这套系统的话差不多是卡在三年,即我保证三年后会有用户能从零级然后升到这个最高级。当时我卡的很准啊,三年之后果然有人能到达14级。我后来又加了几级。大家也懂得加的级越多,升级的成本也越多。但是我会不断给用户一个盼头,让他会不断升级。然后右侧这个其实是一个基本的简单构成。我觉得这种如果你能告诉用户这个算法到底怎么回事儿的话,当然不要设计得特别复杂,你要让用户懂得升级的逻辑是什么,有时候简单并不是坏事。

比如我设定的逻辑,如果我明天告诉他你多发帖子而且多发好帖子,基本上分就会比较高了。但凡是用户比较聪明的话他就知道我的意图了,他就会努力去发现比较好的内容。那同时的在这之外,我也加了一些如果你发一些违规的帖子或者你刷帖子的话,我们也会有一套惩罚的机制的内容。所以大家不要以为你希望用户发的东西,只是靠着积分就能完成的。其实在背后还有一套别的东西,会约束他的。

2.用户权限系统

权限的拥有者。一般权限都掌握在比较少的人手里,不可能所有的人拥有同样的权限。比如说删帖的权限。权限的赋予。放权是比较简单的,收权势比较难的,所以权限要慢慢释放。用户对收回权限是十分反感的。权限如何管理。一般有专门人员(一般运营人员操作权限比较合适)管理。另外要学会放权。给用户释放一些合适的权限(但要有监控好权限的使用),这样子能减轻一些工作。金字塔式的管理方式是说用户站在金字塔顶端的话,用的权限会越多,比如说社区的顶级用户会承担一些管理底层用户的工作。版主系统。高级版主权限基本上比官方、超级管理员少不了太多。中级版主是可以管理初级版主的。比如说早期BBS中级版主是管理一个大区的,除了这个所有版的权限,还可以有置顶,删帖,修改等权限,高级版主可以做考核培训版主等等。

3.用户任务系统

新手任务是帮助用户熟悉产品很常见的一个手段。比如说完善用户资料的某些信息,可以给用户一些表彰。晋级任务。比如完善基本资料,推广核心功能,也会给用户一些奖励或是一个完成度。荣誉和门槛。比如说完成什么任务可以给一个勋章。荣誉需要设定门槛,保证稀缺性。还可以跟社区的金融体系挂钩,比如可以给用户虚拟货币、虚拟礼物、道具等等。还要知道任务体系一般都没有弄很多任务的,要根据你希望用户去干什么来设计。

4.社区金融体系

很多社区都有一些金融体系,比如说虚拟货币。比如说早年的猫扑,产生的渠道不会特别多,比如说每次登陆给你3-5个MP。虚拟货币一般不要跟人民币挂钩,除了那些直播发的什么礼物有挂钩,一般都不要挂钩最好。因为这种东西会涉及溢出的问题。

积分对应等级,等级对应权限。

道具主要是功能性的。比如大圈置顶的位置上一些。

虚拟礼物一般是展示型的,但可以不按我的理解来。

可能平台需要虚拟货币,但不需要虚拟礼物,又或者是创造出一套新的玩法。

运营角度:如何建立用户激励机制

1.情感激励

在用户心目中建立一定威信。用户心里对你有一些信任的话,工作更容易进行下去。你对用户好,用户更容易认可你。学会感动用户和被用户感恩。这是情感激励的前提。做好基本的“类客服”工作,努力服务好用户。不仅仅做好产品运营的工作,还要做好用户运营的工作,主动接触用户,体验情感激励、运营的过程。

2.如何建立用户激励机制

做好互动。

比如说点赞、评论操作要更简单,让用户获得互动,找到组织。又比如说联盟组织家族的话,都会有一些升级的制度,然后要拉更多的优质的用户进来,升级得更快。这样比人为操作省了很多功夫。

做活动需要保持一定的频率。设定一些规则、玩法来吸引用户。

做到换位思考,结合时代特点、用户心理来设计。

用户心理。

掌握换位思考。网络正如一个虚拟的社会,很多道理跟现实一样的。比如说,做激励要自上而下,对不同的用户要有不同的激励措施。

用户基本的心理。

针对不同的用户,他们是有不同的诉求的。

物质利益。

周边产品的利用是一种非常省成本而且高效的手段。现实生活中得不到的,才是用户最想要的。保持稀缺性、多样性、新鲜感,不能总是那么几种东西,甚至是别人没有,但我有的东西。

荣誉感。

给顶级的人更多的荣誉感。

小结

做用户运营工作的重心应该在顶端的用户,让他们更爽。

产品也好,运营也好,很多逻辑都是跟现实中一样的。

建立用户激励机制的一些注意事项

所有的等级都需要设定上限。比如说我卡在这个三年之内的话大概可以升到什么级。然后某些行为会控制一天的总数量。比如说发帖回帖都有一个上限,防止无限刷。

手段需要灵活,具体情况具体分析。

社区性平台规则越简单越好。有些东西设置得比较直白一些,告诉用户,有可能是好事。

运营跟产品要学会互补。产品运营要在不完善的条件下要克服抱怨的情绪,学会去弥补产品的缺失。运营也要更主动去学习,让自己的知识框架更全。

不要为了数据而数据,不要过度消耗用户,导致用户生命周期缩短。不要太急功近利,破坏整个生态。要有正确的KPI观念。

正确的价值观和意识。因为部分用户是比较容易被坏的价值观影响的。找工作也要找一个价值观比较正的公司或领导。

   
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