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用户在网站分析过程中的作用思考
 
作者:蓝鲸 来源:36大数据 发布于 2015-3-30
826 次浏览     评价:      
 

本篇文章是对《浅谈网站路径分析》内容的延续和扩展,在以前的文章中,我们虽然对用户按目标和行为进行了归类,同时按照访问者的不同目标对路径和访问过程中的任务负载进行了思考和分析,但现在看起来当时受制于思想上的限制导致整个思考过程深度不够。因此在本篇文章中我们将重新思考用户在整个网站分析过程中对作用。

1、数据,工具,报告的思考大数据

听过很多道理,却依然过不好这一生。网站分析师手里掌握很多数据指标,听过很多网站分析方法论,熟练使用各种高大上的网站分析工具,却依然无法获得洞察和价值。这就是目前我们的现状。以下问题真实的存在于我们的日常工作中。

哪些数据才是对我们有价值的?

数据太多对于网站分析师来说一直是一个比较头疼的问题。但你深究下去会发现,最关键的问题不是数据太多,而是数据没有用。数据本身并没有价值,数据的价值取决于你使用它的方法。我们看到的数据大部分来自网站分析工具自动提供的底层标准化数据,这些数据缺少结构,没有业务背景,对分析师来说缺少价值。这也就是我们之前说的GIGO(Garbage In Garbage Out)原则。获取数据时没有进行业务需求的思考,获得的数据也自然无法为我们带来洞察。那么问题来了,我们究竟需要在获取数据时考虑哪些问题呢?换句话说哪些数据才是对我们有价值的呢?我认为这个问题网站分析师自己是没有能力回答的,却又是最有希望能找到答案的人。

灵活定制的分析工具该怎么用?

我们一直称赞Google Analytics是最棒的网站分析工具,其中的一个理由就是他可以依据业务需求灵活定制。从代码端到界面。从后台数据到分析模块。但我们听到最多的也是最难以回答的问题就是该如何使用Google Analytics。这里所说的使用不是指代码实施,也不是指查看报告和获取数据。而是如何使用这些定制功能和分析模块来发现问题。例如,大部分使用者对于Google Analytics中最灵活的高级细分功能都清楚的知道其中的每一个“and”和“or”的条件该如何设置,但真正进行分析时却还是会有人对访问者的分类原则感到困惑。

高大上的分析报告如何解读?

解读分析报告和选择数据的情况类似,网站分析工具会竭尽所能的提供各式各样的报告。这本来是好事情,但在实际使用中你会发现,我们很难清晰的解读这些报告。以最简单的页面报告为例,分析工具会罗列出浏览量,唯一身份浏览量,退出率,停留时间,页面价值等多个指标。该如何解决这些不同的指标,其中哪个指标可以准确的衡量页面表现呢?我们曾经介绍过要按页面所处的场景来选择衡量指标。但现在看起来这只解决了一部分的问题。例如一个功能类的流程页面,我们使用退出率来衡量它的表现,但退出率究竟在哪个范围更好一些呢?

再来看更复杂的一些情况,例如访问路径。Google Analytics和大部分网站分析工具都能为我们描绘出访问者从进入到离开网站的完整路径。但这些路径如何解读呢?访问者以不同的顺序穿梭在不同的页面和功能模块中。究竟是从站内搜索到达详情页的访问者路径好,还是从列表筛选页面到达详情页的路径好?是从首页到注册页面好还是到专题页面好?浏览3个页面完成目标的访问者比浏览5个页面完成目标的访问者体验更好,并且不需要关注和进一步优化吗?面对这些高大上的报告和图表,分析师在解读时却陷入两难的境地。

对于以上的三大类问题,有一个标准答案叫做“视具体情况而定”。按具体情况来选择你要关注的数据,按具体情况来定制你的工具,以及按具体情况来解读你的分析报告。但我不相信这个答案。我们不要“视具体情况而定”,而是应该“视不同用户的目标而定”!但遗憾的是作为数据分析师我们从来都没有认真的了解过网站的用户及他们的目标。

2、网站分析师的尴尬大数据

我回想了一下自己的经历,每次的流程都惊人的相似。当开始一次分析项目的时候,网站已经建设完成!当然这还算早的,更多的时候是已经运营了一段时间做过几轮20150312015038的营销活动,可能已经出现了一些问题,更有可能市场部和产品部的人已经打成热窑了。就等着你这个分析师来解决了。这时如果分析师一头钻进问题里来寻找流量和产品的问题和解决方案。剩下的就只能是尴尬了。因为你可能在项目失败之前都再也没有机会去理解用户和他们的目标了。

网站分析师的介入时机

网站分析师介入到网站的时机非常重要。但现实情况是大部分分析师都是在网站已经建设完成后开始工作的。这是因为网站管理者都认为这才是数据分析师介入网站的最好时机。但实际情况是此时分析师已经错过了解网站初衷和用户分类及目标的最佳时机。为什么会有这个网站?为什么会有这些产品?为什么会有这些功能?页面为何会设计成这样而不是那样?这些都是网站分析师所不知道的事情。因为你来的太晚了。所以我认为网站分析师的介入时机越早越好,尽早了解网站的业务模式,用户研究报告,流程和页面原型的设计初衷。

当然有的朋友可能会说这只是理想情况,现实中很多网站都会在运营了一段时间以后才会想起要做数据分析。从半路开始进行数据分析是非常常见的情况。在这种情况下,开始进行数据分析之前最重要的一项工作就寻找和弥补你对网站用户的认识。但这时你真的还能找到网站及产品的设计初衷并了解你的用户吗?

产品和功能是如何出炉的

除了BAT以外大部分的网站及产品,尤其是传统企业在建立网站时为了节省时间和成本他们的方法是这样的。

直接使用开源程序或购买现有的模板:

第一种方法是直接使用开源程序或购买现成的建站模板。在进行一些定制和二次开发后直接上线导流量。无论电商网站,论坛,导航站,还是现在比较火的众筹和金融类网站都有网站源码。

雇佣外包人员或公司进行网站开发:

第二种方法看起来比直接购买网站源码或模板好一点,雇佣外包人员或公司来开发网站。但最终的建站方式和结果很可能和第一种方法一样。

使用扒站工具直接下载同行网站:
第三种方法相比之下是最暴力的一种方法,直接扒站。网上提供很多配套的扒站工具,可以把行业内做的比较好的或竞争对手的网站整体下载。

以上三种方法的共同特点是在网站开发之前没有任何的用户调研和产品设计,因此如果你遇到了这类的网站就没有机会去理解他们的用户了,甚至他们自己都不了解网站要做给哪些人来用。那么遇到这样的情况怎么办呢?我们可以通过现有的访问者行为数据对访问者的目的进行判断,并对访问者按目的进行分类,在介绍使用定量数据对用户进行分类之前,我们先来看下为什么用户的目标对网站分析师来说非常重要。

3、用户目标对数据分析的重要性大数据

理解你的用户在网站数据分析中有多重要,我认为他直接关系着一次分析过程的成败。不同类别的用户及他们的目标直接指引我们需要关注的数据,定制及使用网站分析工具的方法和解读报告及指标的逻辑。

在数据方面,我们首先需要考虑的是不同类别用户及这些用户与网站产品及功能的互动情况及目标完成数据。这类数据对于我们来说是最有价值的。但要获取这些数据有一个前提条件,就是分析师跨界思考。网站分析师需要站在整个网站的运营者和产品经理的角度来综合的思考,或者更进一步来说是替运营者和产品经理想清楚几个关键的问题。网站针对哪几类用户?这几类用户各自有哪些特点或习惯?哪一类用户的优先级是最高的?通过哪些渠道或媒介可以获取这些用户?不同类别用户到访网站的目的是什么?网站中哪些产品或功能与之相对应,或者能满足这些访问者的目的?

网站分析师只有在这些问题得到回答和认同后才能确保不输入垃圾。与此同时,这些问题也将能够帮助我们顺利的使用网站分析工具中的定制功能。对于Google Analytics的高级细分来说,对用户进行分类并对比不同类别用户的行为是再简单不过的事情了。而对于衡量不同页面和产品的表现,以及纷繁复杂的访问者访问路径来说,我们需要做的只是将不同类别的访问者目的,场景和网站的产品或功能进行叠加分析就可以解决了。例如对于一个浏览型的新用户来说,他初次到达网站,可能只是被你的广告或品牌名称吸引,在本次访问过程中并没有非常明确的目的。因此这类用户可能会选择浏览信息列表或推荐的内容而不是站内搜索功能。并且只在浏览了详情页或关于我们的页面后立刻网站。这也许就是这类用户初次访问的目标。在这个例子中,用户的目的就是想了解广告背后更多的信息,而网站中的Landingpage和列表功能帮助用户完成了不同场景下的任务,并最终将用户带到详情页,帮助用户完成目的。

在网站及产品设计之初没有明确用户分类及访问目的的情况下,我们该如何通过数据获取这些信息呢?下面我们来介绍如何使用定量数据判断用户的访问数据。

4、使用定量数据对网站用户进行分类

目的是对访问者进行分类的唯一标准。用户访问网站的目的可以通过三种方法进行判断,分别是用户的来源,用户在网站中的行为以及调研问卷的结果。而这三种方法在Google Analytics中都可以通过高级细分建立用户群组。

按用户的来源判断目的并分类

第一种方法是按用户的来源信息对访问目的进行判断,用户访问网站的方法及来源中包含有目的信息,尤其是针对来自搜索引擎,有特定的引荐页面和特定广告内容的用户。通过搜索关键词,引荐页面的类型或入口链接的文字,以及特定广告中的信息都可以判断出用户的访问目的。

按用户的行为判断目的并分类

第二种方法是按用户在网站中的行为或对功能的使用情况进行判断。通过分析用户的对不同类型页面的关注度,以及对特定功能的使用情况都可以发现他们的访问目的。例如,浏览体育频道页面较多的用户很有可能是体育爱好者。

使用调研问卷识别目的并分类

第三种方法是通过设置调研问卷直接询问用户本次访问的目的。4Q Survey 就是一个免费的用户调研工具,他可以向用户询问访问网站的目的以及这个目的是否完成。并将这些数据输入到Google Analytics的用户自定义报告中。

5、用户行为及产品功能之间的关系

用户和产品的关系其实很简单,并不像先有鸡还是先有蛋问题一样复杂。网站中的产品和功能是为用户的目标服务的,网站通过帮助用户完成目标,或间接的在完成目标的过程中设置一些小的障碍来实现商业目的。例如:如果用户有查找信息的需求,你就必须提供关键词搜索的功能。如果用户有按时间顺序检索新闻的需求,你就必须提供按时间顺序提供新闻列表及筛选的功能。如果用户只需要浏览你的文章,那么你就必须保证文章页面打开的速度足够快,而不是在其中增加其他没有用的功能。

当然,前面的是一个高度简化的例子。通常一个网站不会只服务于一类用户,并且用户在完成一个目标的时候可能会使用网站中的多个功能。例如:对于一个买房的用户来说,他的目的是选择一套合适的房子。在这个目的中他可能需要关注多方面的信息用于最终的决策,因此也就需要网站中提供不同的产品或功能来逐一帮助他。比如他需要按楼层或朝向挑选房子,这就需要用到筛选功能。他需要了解房子的基本信息或图片,这就需要查看房屋的详细信息页面。他还需要了解房子周围的交通情况和配套设施,这就需要使用地图功能。最后他还需要计算房屋的价格和首付款,这就需要使用房屋贷款计算器功能。所有这些功能组合在一起帮助用户完成挑选房子的目标。

通过不同的产品和功能帮助用户完成目标只是最基本的要求,为了提供更好的访问体验,在用户完成目标的过程中我们还需要将产品和功能进行有效的组合,帮助用户以最高效(最少鼠标点击次数,最短操作时间)的方式完成目标。以下是我们通过对买房用户的目标及访问路径情况进行分析后对网站导航进行优化的案例。

6、以用户目的为中心的导航优化

这是自2010年-2013年链家在线的主导航变化情况。在设计之初通过调研发现用户对房子所处的地理位置非常重视。因此,地图找房作为一个重要的功能体现在网站的主导航中。

   
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