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用户运营中的认知丶考虑丶行动模型
 
作者 韩利,火龙果软件 发布于 2014-11-28
792 次浏览     评价:      
 

在一个职类上做的久了,有笔头千字,胸中万卷之感。闲来写就青山卖,总惦记着能写出点神马经验,供新人参考。想的挺好,真写起来了,捉襟见肘。

用户运营,从服务目标用户角度分两部分:商业用户运营(或者客户运营)和产品用户运营。 商业用户运营者多为销售团队的支持角色:销售谈妥了单子,按照合同规定应该在你的产品上有所动作,这一般都是运营做主线,协调产品和技术,所有人都围着客 户转。当用户死扣颜色和文案时,你敢怒不敢言,“识时务者为俊杰”,在“以用户为中心”还未全网普及传统商家的时候,想靠一己之力说服客户无异于以卵击 石,少花唇舌多做事是正经。所以商业运营在我的感知里“了无生趣”。产品用户运营就不一样了,有“试错”一说,显得洒脱而奔放,甚至可以率性而为。但是产 品用户运营较商业用户运营显的复杂了些。毕竟商业用户较少,1对1服务完全可行。而面对海量的产品用户,就需要在共性中寻找个性,提供区隔化服务。特别是 在运营主导产品的组织体系下,“用户就是娘”真正落到了实处,你还真的就要花点心思、费点智力。

有个同学就在微信问我:韩利,有没有一种用户运营方法,可以不走错路。我说没有,要是有的话,岂不“人人都是运营经理”了。

但 是这个问题“余音绕梁”,让我夜不能寐:既然没有放之四海而皆准的运营路标,是不是有一种方法可以降低走错路的概率呢?思来想去,还得从用户本身下手。运 作产品用户,最渴望的是能让用户按照我们预先设想的产品流程走完一个visit,然后隔三差五再“return visit”。这样又回到了“以用户为中心”的概念上。所以,我想到了用户行为(心理行为+网站行动)。如果我们把控了大部分用户的互联网行为,似乎就能 够少走弯路,给我们的kpi添砖加瓦了!

提到用户行为,我们自然而然就会想到大家耳熟能详的“购买者决策过程”模型(题外话:早几年,我对理论一直有点不屑一顾,认为那是思想家闲的没事乱总结的,近两年忽然发现我错了,经典理论的一大好处就是能指导理解和使用它的人给企业带来效益)。

这是一个基于早期营销组织的需求,为了制定有效的营销策略,提高成交率而诞生的刺激-反应法则,拿具体事例解释一下这个模型:

北漂生活累且纠结。凌晨2点、夜深人静,你难以入眠。打开手机,在百度应用上输入:睡不着觉怎么办,恰好xx夜店做了这个词的竞价排名。建议你去他们那里溜 达溜达。你一看地址,路途遥远,作罢。然后你点开微信,想找个朋友聊聊天,可是这么晚了,骚扰朋友似乎不妥。然后你用了附近的人这个功能,一看不打紧,竟 然还有比你晚睡的,还是个异性。于是,你情我愿的聊了聊工作和生活。你发现你和TA十分聊得来,所以互相都有了进一步交往的意愿。相处了一段时间之后,你 们决定见面。见面后,互相都觉得是那个”梦中的TA”。你们恋爱了,且闪婚。后来,你们见人就聊你们的爱情故事,并建议你的单身朋友用“附近的人”。

1.需求确认:北漂生活枯燥,需要一对象共同激励奋斗

2.信息搜集:百度应用输入框里搜索信息寻找潜在对象

3.方案评估:觉得附近的人比XX夜店更靠谱

4.购买决策:决定进一步交往,并成功俘获对方

5.购后行为:到处为单身朋友推荐“附近的人”

这个模型毕竟是针对传统商家的营销指导原则,而上述例子是典型的互联网产品在这个模型中的例子。所以我们从互联网产品用户运营思路上再简化一下这个步骤,将模型互联网化:

即我们在互联网用户运营上直接考虑用户的三个心理过程即可:认知>>>考虑>>>行为。用户在我们的产品上究竟处在哪个阶段,这就是用户细分的一个标准。我们拿招聘网站举例:

用户通过我投放的关键词“2015应届生校园招聘”进入我们的网站,这时候用户(游客)处在一个自身需求认知的过程:我马上大学毕业了,需要找工作。然后用 户进入网站,开始浏览网站。用户通过所在学校地域、自身专业等维度搜索评估看到的校园招聘信息,发现了一个名企很适合他,于是经过综合的信息决策,觉得这 个招聘网站能满足自己的期望(考虑阶段),然后开始行动:注册成为会员,创建简历并投递了职位。后来就隔三差五的过来看一些招聘信息,并告知身边的童鞋。

粗线条的先解释下这三个状态:

1.认知: 以往,80%是品牌塑造的事,在互联网蓬勃发展的今天,塑造品牌不再是传统的“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”似的数十年如一日的狂轰滥炸让你产生记忆 和感情(反感也是一种情感)。尤其是社交化的今天,用户购买一个东西或认知一个应用往往只凭朋友圈中的一个好友邀请或分享。所以,市场部的品牌战略不再推 单一产品,而是推企业品牌,成功的企业更多的是去维护品牌声誉,也就是重心转为PR了。而企业品牌和旗下产品究竟是谁成就了谁,是母以子贵、还是子以母贵 的问题:看背景。

2.考虑:在互联网产品上,有时候用户会从认知产品直接转化为行动了,直接绕过考虑的范 畴。比如朋友的一个新品推荐。还有一种就是用户不会去考虑我到底是不是用你的产品,而是把考虑交融在了体验的过程中,当然试用也是一种考虑、或者评估的方 式。我们最容易理解的一种考虑就是在电商网站购物:用户会看评价,比较价格等,这是常规考虑。

3.行动: 分两种,一种行动是用户直接做了你期望的动作,比如点击你的广告进入了你的网站、注册了会员,分享了文章,订阅了博客,成了我微信公众号coo108的粉 丝。这是满足了我的预期的行动。还有一种行动是超出了运营人预期的行动,那就是口碑。比如你不仅加了我的粉丝,还分享了这篇文章到你的朋友圈。当然,在目 前的社交化网络如日中天的大环境下,很多产品运营者都开始将”分享“做为营销/运营的重心,人人都梦想着”口耳相传”,达到低成本且规模化的爆发。这个话 题太深,就此打住。

继续优化此图,如下:

在 上图中,每个步骤我都加了转化二字。因为互联网产品是免费的,不像传统用户购买个大件产品(比如房子、车子、家用电器)需要考虑很久才行动,用户认知你的 网站、考虑使用你的网站、并决定注册成为你的用户其实只是弹指一挥,多不过一根烟的工夫。所以,不管用户处在何种心理状态下,我们的目标都是将其转化为下 一个心理状态中。这也是一个在具体的项目执行中的漏斗模型。

我们看一下,上述的三种状态是如果指导我们运营的,看一下我总结的“互联网时代用户行为分析模型与运营/营销方法映射表”:

是不是一目了然?根据用户行为模型,指导我们的运营行动方法。我们通常都不会自定义用户处在哪个心理状态下,必须通过用户的行为来体察。这个行为就是用户在进入你的网站前的引流站的行为和用户进入你的网站后的一切”所作所为”。

当 然,上图中我们是从宏观角度来考虑的,即端到端(即从流量端到最终行动端)的宏观思路。其实,在微观的我们接触的各个运营任务中,认知、考虑和行动也能够 指导我们的运营行为。如果你体会到了这一点,恭喜你,你已经迈入互联网产品运营的中高级阶段了,也许已经能称之为高级运营经理了。因为在工作中,包括我自 身来说,往往阶段性的运营举措不是在领导布置的任务下按部就班执行,就是自己浑浑噩噩的在做一些朦朦胧胧的事。却知道我们为什么这么做!

恰好,上述图表中的“运营重心”是我们的重点,还没有解释,我们尝试着拿流量端、转化端和创意/服务端来说一下认知、考虑和行动是如何指导我们的。

ctr优化中的认知、考虑、行动

关 于ctr优化,以前我走了很多弯路,在论坛渠道引流,百度新闻的SEO优化的时候,我往往会刻意在标题文案、热门事件上下工夫,引入了不少垃圾流量,导致 转化率急转直下。那是在2009年的时候,我通过热门事件(百度指数的热搜词)在百度新闻(是电商站,有一资讯频道,做说服导购用,成为了百度新闻源)上 直接将网站流量从7000uv带到了12wuv/日的境界,但是转化率下降十分明显,销售额也没有明显提升。我还因为流量表现突出被评为了当年最佳员工。 现在想来,完全没有必要,当初除了人力成本外,没有营销投入,还好说。如果在渠道上投入了预算,在这么搞,可就得不偿失了。业界有一个很有意思的标题党案 例:快来看呀,沙滩上的美女都走光了。给用户造成一种偷窥的感觉。结果点击去一看,只有沙滩的唯美图片,美女一个没有,的确都走光了。所以,除了娱乐类社 区外,做效果营销的电商千万不可玩火自焚。有营销投入的市场行为,文案、图片广告最好实话实说,引入真正有需求的用户。但是现在依然有很多企业在做色诱、 广告名不副实、骗点击的事情存在。流量是有了,但是不是你的菜,还得掂量掂量。附图是我在做微博粉丝通时写的文案,卖啥就直接吆喝啥,把突出的亮点突出出 来就可以了。没必要花里胡哨的文案。因为提高ctr不是目的,用户行动才是本真。

上图是我在做微博粉丝通推广时的一个案例,我们总结一下认知、考虑和行动是如何起作用的:

1.认知:用户通过微博上文案的描述,特别清晰的明确这个广告是做什么的。上图中曝光量就是认知的用户量,在不断调优目标用户的的过程中,将微博内容曝光在了更符合用户需求的面前。

2.考虑:在考虑阶段,用户通过转发数、赞数等这些外显的营销元素来考虑到底是不是应该点击这个广告中的链接。在这个案例中,做的不是很好,转发和点赞都在不断降低。

3.行动:点击数在下降,但是点击率在提高,优化的十分到位。

4.指导:在考虑阶段下工夫,优化赞、转发数,从而提高点击率。

转化率优化中的认知、考虑、行动

这段时间在做SEM,成千上万的关键词让我忽然又长了精神,似乎回到了2010年:那是第一次接触竞价排名的项目。激动而又有些紧张,毕竟真金白银的开练 了。SEM真正体现了与竞争对手贴身肉搏的残酷,为了ROI而枕戈待旦的操劳。是智力活也是体力活。梅开二度,这次再做SEM,产品形态变了,不再是电 商,而是招聘网站,又有些许不同,但经验还是那些,且似乎游刃了很多。由此感慨:第一次的经验沉淀个三五年,再次接手的时候,似乎能够翻倍。朋友的一句话 点破要义:三五年间,你的阅历和心性自然而然让你长了见识。

转化率在互联网产品推广中尤其重要,是端到端的转化:流量端直接转化为行动端,也就是说,排除老用户,新用户在一个visit中直接走过了认知、考虑和行动 的阶段。这个在SEM中尤其重要。附下图是我最近在优化百度竞价的一份报表:经过调优账户体系(计划、单元、关键词的干净程度)、竞价时间(与竞争对手的 博弈,监测竞争对手当日最高预算停滞)、CTR(文案创意、皇冠图片、蹊径链接、微博大号嵌入等),明显提高了关键词质量度,达到了花少钱做大效果的目的 (ROI投资回报率最大化)。

这是招聘网站的一个示例,在这里分析用户的行为和竞争对手的行为显得至关重要:通过对网站用户(大学生)注册高峰时段的分析,我发现用户注册高峰集中在晚上 7点-凌晨1点之间,周六日多为从晚10点-凌晨3点左右。所以竞价时间我就选择了在这个时间段。这也不难理解,大学应届生白天应该更多的是在面试、参加 招聘会、宣讲会中度过,只有晚上才有时间观策最新的校招信息,投递简历;竞争对手分析上,我发现竞争对手一般在7点-10点左右就停止投放了(估计又遇到 了一个不负责任的SEM工作者,下班就停止投放,或者是达到当日预算),这个时候我投放广告花最少的钱/关键词CTR提高的很快。ctr和质量度直接挂 钩,所以排名靠前是水到渠成。还有一个就是关键词的选择上,一开始试错了很多关键词单元:竞品词、职位名称词、简历词等,但是投放产出比不高,因为这些词 太宽泛,属于瞎猫碰死耗子(顺便说一句:我做的这个项目是在固定的时间里花光固定的营销费用),所以我把重心放在了目标明确型的访问者身上。即那些直接搜 索2015应届生招聘、2015校招信息等关键词的身上,果断停止了竞品词、职位词、简历词等单元。

在这个案例中,我们看一下认知考虑和行动:

1.认知:调优关键词,将sem关键词直接定位在目标用户身上,避免点击的无用浪费,让真正有需求的用户点击进来。

2.考虑:landing page页面的文案优化、网站流程的优化让用户有一个良好的体验过程,让新用户产生信任感。

3.行动:注册网站,从表中看到,注册转化数在上升,其实还有优化空间,我们只在认知上做了优化,并未在考虑阶段做优化。

4.创意/服务优化中的认知、考虑和行动

这个我拿最近运营的微信服务号为例。我一直认为,将微信号做为导流的工具不靠谱(微网站除外),微信号本身就是一个很好的产品,是你在渠道布局的一部分。所 以,在微信号冷启动阶段,我们从网站上引入了部分核心用户。然后就把目标定义在了转发上,即用粉丝生粉丝,达到自运营的目的。所以在提供内容的时候,特意 做了一个内容分析。当时单位有一个订阅号,因为目标群体都是大学生,所以内容的需求方向大体一致。于是做了一番分析后,我们发现大学应届生对薪资、励志类 的文章特别感兴趣,直接颠覆了我们以前内容运营的思路。起初,我们一直认为如何写简历、如何面试、如何网申才是应届生关注的重点,励志的心灵鸡汤谁会看 呢!分析让我们豁然开朗,结合微信服务号的运营目标:分享转发。我们将内容定位在薪资、励志为主,招聘信息为辅,偶尔提供一些简历写法、面试经验等文章。 收效甚好。因为微信服务号每月只有4次全粉丝通发的限制,所以在文章创意上的确得下一番工夫,这样才能保证服务的上报量。如下图数据所示:

1.认知:用户关注了我们的微信号,证明这部分用户已认识到自身的需求,对微信提供的内容和服务有了大体认识

2.考虑:用户是否会转发我们的内容只在一刹那,所以图文页阅读人数成为我们优化考虑阶段的重点(因为微信的转发数不体现在页面端)

3.行动:分享到朋友圈或转发给朋友,在上图中,我们明显看到我们提供的内容不同,转发和收藏人数指标数据有大起大落之势。

所以,当领导交付给你运营任务,或者你自身想提高常规运营的指标时,你可以按照认知、考虑、行动的模型独立思考一下了:我在针对哪部分用户在做运营,用户属 于哪个心理状态阶段,我的运营行为是否符合用户状态,有没有更好的方法即简约又有效的运营手段能完成这个任务,我应该重点优化哪个阶段的指标等等。

当然了,在这个过程中,千万别忘记数据,如何细分且定义用户所处的心理阶段是个大学问,定义错了,你的运营行为就存在危险。所以在下一篇文章中,我们来写一写”认知””考虑””行动”中究竟有哪些标准化的指标来指导我们的运营决策。先上一副图:

   
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