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广告教父的哲学:值得F2P游戏借鉴的8条经验
 
作者 Jon Jordan 火龙果软件 发布于 2014-07-30
826 次浏览     评价:      
 

时至今日,广告教父David Ogilvy的言论与作品仍然是无数广告人心中不朽的经典与学习典范。本文作者从其著作《一个广告人的自白》以及他广告生涯中最为传奇的一系列案例,总结了8点可为F2P游戏所用的经验。

经典美剧《广告狂人(Mad Men)》中的主角Don Draper的原型即是David Ogilvy——被誉为“广告教父(Father of Advertising)”的他是20世纪叱咤广告界的传奇人物,其著作《一个广告人的自白》则是无数同行心中当之无愧的经典。此书于1963年首次出版,内容围绕纸媒广告展开(电视广告只是一笔带过),细数广告行业的运行规律和运营广告公司并兼顾创意和管理的种种金规戒律,是广告界不朽的经典。

广告教父David Ogilvy

也许这位“广告教父”和他的著作能够提些专业意见,以供当今的F2P游戏业内人士参考,从而扭转他们“UA(用户获取)为尊”的偏见。本文总结了8点可为F2P游戏借鉴的忠告。

1. 广告创意和品牌树立不容忽略

很多F2P游戏公司太专注于UA,可能根本不屑在广告上多费力气。不过细细琢磨Ogilvy的广告哲学,你会发现,他的重心全然关乎品牌的树立。假设要为F2P游戏树立品牌,身为创意工作者的Ogilvy可能比多数开发者更重视UA,但是他一定也会提醒游戏公司:价格战愈演愈烈的今天,UA能够提升销量,却不能树立品牌。

奥美传奇——史威士公司(Schweppes)“怀特海德司令”系列广告

没有品牌,如何从竞争者中脱颖而出?难以脱颖而出,如何长久地巩固市场地位?

同样的换做是付费游戏,他肯定会说:游戏发布完就等着上苹果App Store推荐榜单——这算哪门子营销策略?“如果在产品广告创意上的投入能达到技术投入的一半的话,他们也不至于浪费那么多精力和时间写没用的广告文案。”他在书中写道。

2. ROI:广告成功与否的唯一标尺

难以想象,头顶“广告教父”光环的Ogilvy对于广告最终价值的观点顽固得几近偏执。广告的最终价值无关艺术,无关哗众取宠,更无关其本身,而在于提升产品销量并为广告商和客户赚取利益。

Ogilvy认为,现实中很多公司都无法维持盈利的良性循环,究其原因,要么是产品不达标,要么是广告无亮点,要么是产品、广告通通一团糟。只有Ogilvy认为足够好的产品,才会为它们做广告——比如他日常所用的劳斯莱斯汽车、麦斯威尔咖啡和哈撒韦衬衫等。

如今,能为UA所用的信息数量之大足以使人激动得热泪盈眶,Ogilvy这么一个60年代的纸媒广告人恐怕都要五体投地了吧。这么多信息按理说能够帮助游戏开发者快速分辨UA所反映的ROI(投入产出比)是否可观。

UA的规模决定投资的规模。如果UA既无法准确估计整体ROI,又不能带来经济效益的话,分分钟都是失败的结局,这又有什么意义?

结合第一条,话说回来:要树立一个成功的品牌,高ROI的UA还不够——它也许是经济效益的助推力,但跟开发经久不衰的付费/免费游戏是两码事儿。

3. 别让男人写女性产品的广告

这个道理是不言而喻的。在这个行业,就算少有专门面向女性群体的游戏,我们也可以在其他层面对其涵义加以引申。如果某游戏是专为十几岁的男孩子设计的,那么认真把好每一关,包括有针对性的广告和UA都是有必要的。

连目标群体都没搞清的话,你就已经失败了——绝大多数情况下,“好游戏”的定位等于没有定位,除非你能开发出Clash of Clans那样的个例。若目标群体有男有女,但开发团队和市场部清一色都是汉纸,那么成功注定与你无缘。

4. 测试,测试,测试!

David Ogilvy成为广告人之前在盖洛普民意调查公司任职的经历鲜为人知。该公司严谨的调查方法和对事实不懈的追求对Ogilvy产生了深刻的影响,使他对量化调查几乎到了痴迷的地步。

“能测试的通通都要测试!”他会说,“预期调查消费者对产品及其广告的反应即是成功打入市场的秘诀。”“产品是否符合设想,媒体是否运作流畅,文案和展示是否独树一帜,还有广告的规模,成本和播放频率等等都需要测试。只要不停止测试,广告就能不断改进。”

把句子结尾的“广告”换成“游戏”,一条游戏行业的至理名言诞生了。

戴眼罩,穿哈撒韦衬衫的男人——David Ogilvy广告生涯中的经典案例之一

如今广泛流传的A/B测试为业内人士带去诸多便利,但Ogilvy想说的是:产品测试和推广应尽可能在投放之初就双管齐下地进行,这是很多开发者需要谨记的。他曾建议客户先挑选一小部分人群进行测试。假设要开发的25个新产品中,有24个都不合格,那么测试至少避免了产品上市之后再失败的尴尬,也节省了成本。

总之,测试是为了在上市之前淘汰不合格的产品,而不是走个过场,将已经失败的产品毫无意义地向全球推广。

5. 别在“糟粕”上浪费太多时间

“不断测试”的过程要求游戏公司“取精华,去糟粕”,把注意力放在开发成功的游戏上。当前应用商店里的手机游戏数不胜数,但是绝大部分是有缺陷的。按理来说,有缺陷的游戏从一开始就不该上线。

很少有公司能像Supercell那样仅开发了三个游戏就大获成功,对平凡人来说,专注于成功的那一个游戏上就足矣。及时淘汰不合格的游戏,将你的时间、精力、资源都投入到成功的,或只是“相对成功”的游戏中去才是明智的选择。

6. 消费者不是低能儿,她是你的妻子,别侮辱她的智商

这句是我最爱的Ogilvy名言之一,他告诫商家要像对待自己的妻子一样对待消费者,万万不能有投机取巧之心。也许“傻子”和“妻子”两个词搭档在一起更适合多芬面霜(Ogilvy的成功案例之一)一类的广告;要形容游戏产业的话,可以把“妻子”替换为“儿女”。

如果“儿女”是傻子,那身为父母的除了自己还能怪谁呢?

7. 打广告要坦诚相见

若是在60年代的美国,向纸媒广告投入数百万美元的公司必定是对自己的产品信心满满的。据说,当美国福特汽车公司(Ford)推出的爱泽尔(Edsel)汽车陷入滞销的尴尬境地时,Ogilvy并没有跟其牵扯任何合作关系,也算得上是一件幸事。尽管从未对爱泽尔牌汽车有半句微词,但在他看来,不管产品质量如何,打广告的钱是不是花在了刀刃上,“坦诚原则”都必须放在核心位置。

Ogilvy写下的最著名的汽车广告词:当这部新款劳斯莱斯以每小时60英里的速度飞驰,您能听到的最大噪音来自车上的电子钟。

“为好的产品做广告大可‘坦诚相见’。要是对产品压根儿没什么信心,也就没必要打广告了。”他在书中写道。将“产品”换成“游戏”,我们又学到了一条金规玉律,这比什么高ROI、用户获取都来的珍贵。Ogilvy认为:急于为粗制滥造的产品打广告无异于直接给该产品宣判死刑。

8. 切记,树立品牌很重要

站在David Ogilvy的角度,再次强调树立品牌的重要性才能完满地结束这篇文章。在他的广告哲学中,理想的品牌不但能够带来巨大的经济效益,而且能够长久地代表一个公司产品的形象,几年甚至几十年都屹立不倒。

这其中又有不少学问了:树立什么样的品牌?品牌的内涵又是如何?——这些恐怕不是测试和调查就可以解决的问题。“要倾听批评的声音,”Ogilvy如此说道,“我发现市场部的人难以敞开胸怀接受批评,妄图借助调查来解决所有问题,就好比一个醉汉抓住灯杆子,不是为了照明,而是当了扶手。”

将“调查”换成“UA”,就基本点明了游戏推广上的不足之处。

   
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