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产品管理(Product Management)

产品管理英文名称是Product Management,是将企业的某一部分(可能是产品、产品线、服务、品牌、细分等)视为一个虚拟公司所做的企业管理,目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。


1
简介
4
必要性
2
概念
5
基本内容
3
理论基础
6
管理体系

 

 
1
简介

英文名称:Product Management

产品管理是公司为了管理一个产品或者产品线的产品计划、产品市场和产品生命周期所采用的组织架构。产品管理是一个非常典型强矩阵型的管理方式。

产品管理是一项引导企业整体文化和产品形象的多维管理程序。产品管理是企业发展策略和经营思想计划的实现手段,是产品形象与技术高度统一的载体。以开发、设计为龙头,正确调整企业的活动与产品结构线,创造出越来越具体化的属于产品自身的表现形式,从而逐渐形成企业产品与文化的形象。美国设计管理学会(Design Management Institute)董事长包威(Earl Powell)认为产品管理:"以使用者为着眼点,进行资源的开发、组织、规划与控制,以创制出有效的产品,沟通与环境。"因此,产品管理就是:"根据使用者的需求,有计划有组织地进行研究与开发产品管理活动。有效地积极调动设计部门以及生产部门的创造性思维,把市场与消费者的认识转换在新产品中,以新的更合理、更科学的方式影响和改变人们的生活,并为企业获得最大限度的利润而进行的一系列产品策略与活动的管理。"

 

 
2
概念

产品经理要担负该“企业”的一般性责任,但是对于能帮他“完成目标”的相关单位(如:企业内同仁、供应商)却没有直接的管理职责。

产品管理可能包括——但并不完全等同于——项目管理、新产品开发或销售支援。

产品管理的本质思想是:授权、承包责任制!

产品管理是企业或组织在产品生命周期中对产品规划、开发、生产、营销、销售和支持等环节进行管理的业务活动,它应该包括五个环节,即需求管理(User Request Management)、产品战略管理、产品市场管理(或称产品营销管理,Market Management)、产品研发管理(Development Management)和产品生命周期管理(Product LifeCycle Management)。产品管理流程具有如下特点:

打破部门壁垒,整合跨部门资源,帮助实现企业或组织价值最大化,提高客户(或用户)满意度的业务流程。

实现面向市场的产品规划,确保和企业战略的一致性。  实现面向客户的需求管理,快速、合理响应客户需求,提高客户满意度。

基于团队的门径管理,利用决策检查点(DCP,Decision Checkpoints)规避产品投资风险,利用技术评审(TR,Technical Review)规避技术和质量风险。图描述了产品管理流程所包含的需求管理、营销管理以及开发管理的相互关系,传统职能部门(如财务部、产品开发部、技术支持部等)共同参与到产品管理流程中。

 

 
3
理论基础

必要性

由于内外两方面的原因,企业迫切需要产品管理。

先谈外部原因。市场需求变化越来越快,竞争越来越激烈,技术不断更新换代,产品——尤其是产品背后的核心技术成为企业制胜的关键。面对纷繁复杂和变化多端的外部环境,企业如何应对?企业需要对市场和产品进行细分,选择自己的细分市场,根据目标客户群不断变化的需求提供不断更新的产品。这时就需要不同的产品管理团队自始自终关注不同客户群需求,有效把握市场和竞争的变化,并提供满足市场需要的产品。

从内部来看,当企业的产品线成长到原来以职能划分的组织架构难以负荷的程度时,这时就需要产品管理了。打个比分,一个家庭准备养很多小孩。如果开始时小孩很少,只有三、五个,靠一对父母,再加上家庭教师、保姆就可以养好。如果有几十个小孩,光靠一对父母,即便加上一大堆家庭教师、保姆甚至其他专业人士,大家各司其责,可能也很难养好了。这是就需要对孩子们进行分组,比如5个孩子一组,每组分别指定一对父母对该组小孩的培养负责,教师和保姆们则根据父母的要求负责配合工作,这样,孩子们的成长就有了好的保障。企业的产品就像企业的孩子,“孩子们”多了也需要给他们指定负责人(通常是产品经理)来专门负责,而不能光靠总经理来负责。

有人质疑,产品管理会造成复杂的“横向产品管理+纵向专业管理”的矩阵组织结构,难以操作。但正如著名咨询机构科尔尼指出:企业面对复杂性的挑战,也唯有以复杂的矩阵组织结构去应对!随着企业的产品越来越多,矩阵化的产品管理组织应该是必然的选择,除非企业按产品划分进行独立经营。那么,企业要面对的就应该是如何掌控产品管理组织模式。

周期理论

产品生命周期管理是一种先进的企业信息化思想,它让人们思考在激烈的市场竞争中,如何用最有效的方式和手段来为企业增加收入和降低成本。

 
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必要性

由于内外两方面的原因,企业迫切需要产品管理。

先谈外部原因。市场需求变化越来越快,竞争越来越激烈,技术不断更新换代,产品——尤其是产品背后的核心技术成为企业制胜的关键。面对纷繁复杂和变化多端的外部环境,企业如何应对?企业需要对市场和产品进行细分,选择自己的细分市场,根据目标客户群不断变化的需求提供不断更新的产品。这时就需要不同的产品管理团队自始自终关注不同客户群需求,有效把握市场和竞争的变化,并提供满足市场需要的产品。

从内部来看,当企业的产品线成长到原来以职能划分的组织架构难以负荷的程度时,这时就需要产品管理了。打个比分,一个家庭准备养很多小孩。如果开始时小孩很少,只有三、五个,靠一对父母,再加上家庭教师、保姆就可以养好。如果有几十个小孩,光靠一对父母,即便加上一大堆家庭教师、保姆甚至其他专业人士,大家各司其责,可能也很难养好了。这是就需要对孩子们进行分组,比如5个孩子一组,每组分别指定一对父母对该组小孩的培养负责,教师和保姆们则根据父母的要求负责配合工作,这样,孩子们的成长就有了好的保障。企业的产品就像企业的孩子,“孩子们”多了也需要给他们指定负责人(通常是产品经理)来专门负责,而不能光靠总经理来负责。

有人质疑,产品管理会造成复杂的“横向产品管理+纵向专业管理”的矩阵组织结构,难以操作。但正如著名咨询机构科尔尼指出:企业面对复杂性的挑战,也唯有以复杂的矩阵组织结构去应对!随着企业的产品越来越多,矩阵化的产品管理组织应该是必然的选择,除非企业按产品划分进行独立经营。那么,企业要面对的就应该是如何掌控产品管理组织模式。

 

 
5
基本内容

产品管理通过全方位的资源统筹,最有效率和最有效果的满足客户需求。所以,产品管理应当包含以下几个方面的内容:

第一,对产品的管理;第二,对产品生产与研发资源的管理;第三,对于产品研发与生产人员的管理;第四,对产品研发与生产过程的管理;第五,对产品环境的管理。

仅仅对于这些内容进行管理,绝对无法完成产品管理所要达到的使得公司效益显著提高的要求。因此,产品管理的核心内容,就是要管理这种使产品研发、生产与销售行为得以实现并为企业取得效益的能力。这种能力是一个企业获得产品竞争优势的核心竞争力。

管理内容

包括新产品开发、产品市场分析、产品发布、产品跟踪推广、生命周期管理等。

管理核心

7大模块:产品战略管理、产品需求管理、产品开发管理、产品规划管理、产品市场管理、产品上市管理、产品(市场)生命周期管理

管理作用

产品管理是一项引导企业整体文化和产品形象的多维管理程序。产品管理是企业发展策略和经营思想计划的实现手段,是产品形象与技术高度统一的载体。以开发、设计为龙头,正确调整企业的活动与产品结构线,创造出越来越具体化的属于产品自身的表现形式,从而逐渐形成企业产品与文化的形象。美国设计管理学会(Design Management Institute)董事长包威(Earl Powell)认为产品管理:"以使用者为着眼点,进行资源的开发、组织、规划与控制,以创制出有效的产品,沟通与环境。"因此,产品管理就是:"根据使用者的需求,有计划有组织地进行研究与开发产品管理活动。有效地积极调动设计部门以及生产部门的创造性思维,把市场与消费者的认识转换在新产品中,以新的更合理、更科学的方式影响和改变人们的生活,并为企业获得最大限度的利润而进行的一系列产品策略与活动的管理。"

 

 
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管理体系

首先,就是要明确产品管理的目的和范围。

产品管理的目的就是让企业的产品更好卖,产品管理的范围/内容可划分为产品战略管理、产品线规划、产品规划、产品开发、产品生命周期管理五大模块。这五大模块之间是彼此关联、相辅相成的。其中,产品战略是解决产品发展方向的问题,它为其它四个模块提供了方向指导,使其不偏离公司的战略和产品战略;产品开发是在有规划的进行开发,而非投机或随意式的开发;同时,产品上市后并不是一起任其发展,直至没有人买为止的,而是主动的进行生命周期管理的。企业只有将产品管理的这几大模块高效、顺畅的衔接起来,才能让企业在市场上表现出持续发展的活力,才能源源不断地、有序地推出符合市场需要的新产品。这就是为什么IBM、华为这样的企业,其产品开发比较成功的一个重要原因。

其次,就是建立一套系统的产品管理体系。

产品管理体系应包括产品管理的流程、组织、工具以及考核与激励机制等。产品管理流程主要包括:产品战略制定、实施及考核流程,产品线规划流程,产品规划流程,产品开发流程,产品生命周期流程,产品团队绩效管理流程。同时这些流程还必须与公司的市场管理流程、供应链流程衔接起来,否则很难发挥产品管理的效果。比如产品战略的制定、产品线和产品的规划就必须要进行市场理解、对市场进行细分和调研,以发现市场机会,同时还要进行竞争分析和组合分析,以决定要进入那些市场、投资那些机会、规划并开发那些产品。产品开发出来还需要快速、方便地交付到用户手里,这就需要与供应链流程游街的衔接起来。

有了产品管理的流程体系,就需要设置相应的组织去执行这些流程。组织设置的是否恰当,会影响到流程的执行效率和效果。比较好的做法是,建立一个分层的、跨部门的组织来负责产品的管理。主要IPMT(负责产品投资决策及资源保障)、PDT(负责产品开发及产品目标的实现)、LMT(负责产品上市后的生命周期内的管理)及产品部(一个职能部门,负责对产品经理的管理)。每条产品线有一个产品线总监或产品线经理(视企业的具体情况而定),产品线经理就是这个产品线的总经理,他要对这条产品线的营收负责。每个产品或几个产品设置一个产品经理(视产品的复杂程而定),产品经理对其管理的产品的营收负责。

这样一个分层、跨部门的组织体系,因为其成员来自各个资源部门,并代表各自部门做出承诺,资源部门应依据承诺积极支持和配合产品经理/产品团队的工作,故可以保障产品在市场上取得成功。有了流程,就知道做什么,如何做;有了相应的组织,就知道由谁来做。但要知道怎么做,还需要一些专业的工具和方法。所以建立与产品管理流程相适应工具与模板是十分必要的。比如组合分析工具、需求分析工具、优先级排序工具、战略管理模板、产品规划模板、需求分析模板等,有了这些工具与模板,产品管理团队才能规范、高效的开展工作、提高整理效率。

在建立高效的产品管理流程及运做组织的基础上,还要制定和明确对产品管理团队的绩效考核和激励机制。从上一段落中,我们可以看到,产品管理团队/产品经理要对产品在市场上的成败负责,所以就应该明确他们的职责、任职资格,在此基础上明确对他们的考核办法、考核指标和激励措施(如奖金、股票、迁升等)。对产品团队的考核指标一般包括硬性的指标(如:产品未来的财务指标和产品的开发周期)和软性指标(如:器件共享百分比、优选器件百分比、合格产品经理领导的项目数等)。

   
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