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互联网产品运营体系总结之产品运营
 
348 次浏览     评价:  
 2019-3-28
 
编辑推荐:
本文来自于人人都是产品经理,本文主要讲建立一个知识体系的索引,帮助我们整体的了解运营的工作。希望对您的学习有所帮助。

对于互联网运营的产品来说,产品开发出来这只是万里长征的第一步,接下来的运营才是真正让产品落地发展的主要力量。产品经理集感性和理性于一体,既要有创新的idea,又要有工程管理的思维,才能真正的推动产品的诞生。

在知乎上看到有人特别形象的比喻产品和运营的关系,如是说:

产品和运营,就是亲爹和后娘的关系,为了家庭和睦,工作顺心,亲爹和后娘共同努力亲爹偶尔不喜欢后娘对孩子指手画亲爹更担心后娘照顾不好自己的原产儿子有能生儿子,担心养不好儿子的亲爹后娘又要有娘的觉悟,孩子出来事情要给别人(用户之流)做解释,做保护神马的后娘又有时候觉得亲爹生的孩子不咋地纠结的后娘作者:张大成链接:https://www.zhihu.com/question/19570458/answer/13171842来源:知乎

今天我们就总结一下运营这个后娘是如何操碎了心,把亲爹交给的孩子抚养大。

运营的东西很多,每一部分都可以展开详细的去讨论,在过去的时间,我也写了一些和运营相关的文章,今天的总结更多的还是建立一个知识体系的索引,帮助我们整体的了解运营的工作。

首先我们要明确运营有哪些工作,其实无非也就AARRR模型中的拉新、促活、留存、转化和传播。

根据产品的发展阶段或者团队的运营经验,运营又分为三个阶段:感性运营、数据运营和精准运营。此部分参考之前写的一篇文章:《建立用户画像和用户分群是精细化运营的基础》

其次我们要确定运营的分工,一般情况下,我们会把工作内容分为用户运营、内容运营和活动运营,接下来我们就按这三部分内容再进行展开总结。

一、用户运营

所谓用户运营,其实核心要解决的问题,是围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环,持续提升各类跟用户有关的数据,如:用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间……等。

相比于内容运营和活动运营,用户运营更像目标,而其他两者更像手段。所以所有的运营行为都可以归结到用户运营层面,这样就是为什么AARRR模型几乎每项工作都和用户运营有关。

用户运营最核心的指导思想是要:确定产品用户的定位。脱离开目标用户的运营,只追求数量是没意义的,就像美柚这类的产品,拉一群老爷们上来的意义就不是特别大。

所以,如上图所示,对于用户运营,首先要明确我们的目标用户是什么?前期的种子用户是谁?针对目标用户群我们需要做哪些有针对性的运营工作?然后过程中我们要不断的审查我们活跃的核心用户和我们目标用户群的差异。

如果存在差异,我感觉需要有两个选择标准:

如果目标用户群比当前核心用户群有价值,针对目标用户群调整当前运营策略,逐步发展目标用户为核心用户。

如果核心用户群和目标用户群不同但核心用户群更有价值,将核心用户群调整为目标用户群,继续维持或加强现在的运营策略。

二、内容运营

所谓内容运营,其实核心要解决的问题是:围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如:内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数……等等。

对于内容类的产品,内容运营是核心工作,非常重要。但对于其他类型的产品,内容运营依然不能忽视,相比于更直接的硬广,内容是能长久链接用户和产品的纽带。

既然用户运营是目标,内容运营是手段,那么内容运营应该仅仅的围绕用户运营所设定的目标用户群来展开,否则内容做的再多,都是无效的,甚至将目标人群给带偏。所以,我简单做了一个类似于用户运营的指导流程(下图),用来确定和纠正运营方向。

内容运营所涉及的范围非常广,在此不再展开讨论。除了自身产品的内容运营之外,外部多渠道的内容运营推广是我们经常去做的,现在比较常见的就是微信公众号的运营,笔者负责的产品也非常依赖微信公众号的运营。

简单总结了微信公众号运营的一些注意事项:

1. 确定内容的结构和比例

这点特别重要,因为即使再单一的用户群也会存在多样化的需求。所以内容形式不能太单一,太单一就无法迎合用户挑剔的胃口;但是内容又不能太繁多,不聚焦就可能无法持续的满足核心人群的需求。所以,确定内容的结构和比例很重要。

笔者负责的微信公众号也做过简单的测试,因为我们的用户群是医生这样非常专业的群体,当我们头条内容偏向更轻松,受众面更广的新闻资讯时,阅读数特别高,但是取关数也比较高;当我们头条内容偏向比较专业的学术内容时,UV降低了,但是留存提高了。

最后我们调整了学术内容的比例,从而来提高粉丝留存率。

2. 常规运营和热点运营相结合

除了按照第一条的常规运营,跟随热点进行内容策划和运营也会产生出其不意的效果。因为热点内容更容易引起传播,更容易获得更大的曝光,自然也就会带来更多的新粉丝。但是蹭热点是来的快走的也快,粉丝的留存是面临的问题。

3. 时刻注意流量的转化

对于以产品运营为主的内容运营,在微信上进行内容运营的流量要尽量向自己的产品端进行引流,把微信当成一种流量渠道。

根据我们自己的经验,转化效果:插入的小程序>底部配有二维码的推广图片>阅读原文。

4. 微信运营数据分析

微信公众号后台已经给我们提供了丰富的数据分析,我们要好好的利用。但微信运营分析缺少内容和用户之间的关联分析,很难找到因果关系,为此我们建立一个分析表格(下图),将用户的增长和内容结构关联起来,从而更好地优化第一条介绍的内容结构和比例。

最后用张亮在《从零开始学运营》中所写的做个总结:

内容运营的核心是:(1)持续生产有质量、有价值的内容,保证用户能得到想要的东西。(2)根据KPI设计、降低或者提高用户获取内容的成本。(3)获得利润内容运营注重:(1)文案能力(2)互动逻辑,能够刺激互动,以获得更多优质内容。

三、活动运营

活动运营,核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。

一个活动运营,必须事先明确活动的目标,并持续跟踪活动过程中的相关数据,做好活动效果的评估。

另外总结了几种类型的活动以及对应的注意事项,如下图:

至此,整个产品运营体系的总结全部结束,限于篇幅无法描绘的非常详细,但是整体上已经勾勒出整体的框架,这个整体框架对于初创团队快速搭建产品运营团队还是对于成熟团队审视自身运营规范应该具备一定的指导意义。

“全栈”一词,最早用于技术领域,“全栈工程师”表示掌握各项技术的工程师,能够以一人之力开发出一个完整可用的产品。

我从事技术开发时也曾写过一些文章来推广全栈工程师这个岗位。近年来,“全栈产品经理”的概念也被人越来越多的提到,它表示掌握了策划、各项运营技能的产品经理,具有完备知识技能的产品经理,才是一个名副其实的“CEO的接班人”。

   
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