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不是获取流量变难了,是你不会创造注意力
 
来源:人人都是产品经理 发布于: 2017-9-18
236 次浏览     评价:      
 

前一段时间朋友圈经常看到非洲小朋友给国内的一些互联网公司“举牌”,说实话真心佩服,中国的创业者们为了让品牌走进用户的视野也是煞费苦心。

进入互联网的下半场人口红利消退,用户的时间越来越碎片,流量慢慢向头部产品聚集,加之互联同质化低门槛的行业竞争,很多的小品牌、新品牌开始焦虑为什么获取流量越来越难?甚至一些大公司为了吸引流量,也大费周折的在优质资源上实施买断策略。

从外部来看现在的确是一个充满困难、竞争和挑战的环境;但是聚焦用户,真的是他们的时间不够用无暇关注你的品牌吗?

不是的,他们愿意花几小时的时间观看那些“无聊”的直播,甚至愿意关注朋友圈与自己无关的刷屏事件。

原来用户也有很无聊的时候,但是为什么对你的产品却视而不见呢?难道是没有用户需求吗?

也不是,毕竟需求调研什么的你已经做过了,而且竞品发展的的很好呀。

其实,获取流量变难与互联网人口红利消退、行业竞争、流量渠道垄断等并没有直接的关系,流量经济本质就是注意力经济。

因此,真正变难的是抢夺用户的注意力变难了。

用户爱关注什么?怎样才能让用户关注我们的品牌或产品?解决了这个问题才是获取流量的前提。

一、为什么人们会关注一些事物

在探讨这个问题时,不妨我们先假设:人们不具备关注任何事物的能力,那会是一个什么样的情况?

如同感官已经闭合的植物人一样,对迎面而来的饿狼猛兽会视而不见,身体的病变情况毫无体察,不会感觉饥寒,也没有寻找食物的动力,最终被自然淘汰。

因此不难发现,“关注”是长期以来人类进化的结果,是对内部或外部的刺激产生一定反应的能力。

喝了饿了我们会难受,会去寻找水喝食物;听到旁边的车辆鸣笛,我们会警惕进而避让,正是具备这样的能力才使人类能够更好的生存,并在自然选择中保留下来。

二、关注的本质

选择饭店时,为什么我们会关注大众点评上的评价?

生病时,为什么我们特别关注自己的身体状态?

旅行时,为什么我们会关注一个地方的美食和美景?

因为我们总是倾向与对自己好的一面,而规避对自己不好的一面,关注的本质就是趋利避害。

从生物进化的角度来看也不难理解:人类的祖先从海洋到陆地,从非洲迁移至全球,每到一个陌生的环境都如同一片“黑暗森林”潜藏着未知的危险,由于认知的局限性,也使他们的生存面临着多种多样的威胁,因此不得不对新鲜的事物保持关注和警惕,直至能够判断对方是利还是害。

通过不断的学习和进化,祖先们对周围的自然环境有了一定的认知;但出于对死亡的恐惧让他们对利害的感知异常敏锐,在生命的延续过程当中,是利是害,利害程度如何等都将直接(往往是潜意识地)影响人类的趋利弊害行为。

三、关注的分类

1. 主动关注——获取价值

主动关注是显性需求的释放,人们在关注之前具有明确的目的,这种关注的行为,往往是为了获取价值——可能是“趋利”的价值,也可能是“弊害”的价值。

每天上班走在地铁安检口前,你会习惯性的关注地一个问题:地铁卡出门时是否带了,被自己放在了哪个地方——这是主动关注行为下的趋利表现,因为你要顺利通过闸机乘坐地铁。

炎热的天气出门时,女生们会格外关注自己的肌肤问题,防晒成为每天的必修课——这是主动关注行为下的弊害表现,因为怕晒黑晒伤。

类似行为举不胜数,邀请朋友吃饭你会关注饭店的评价和环境,约会时你会格外注意个人的形象,口渴时你会寻找可用的水源,寒冷时你会选择穿厚一点的衣服等等,其实都是内部或外部的刺激使我们主动去关注一些事物,从而获取对自己有利的价值。

2. 被动关注——新鲜感/隐形需求被激发

被动关注没有明确的目的,一方面是受外界新鲜感的刺激而对某些事物保持关注,另一方面是外部的刺激使隐形需求被激发而对事物保持关注。

为什么新鲜感会引起人们的关注?

明星出轨会引起我们的关注,天上出现彩虹了会引起我们的关注,日食会让我们关注,旅途中的惊艳的景色会引起我们的关注,会直立行走的小狗会引起我们的关注,好友都在传播一个事物时会引起我们的关注,能带来新鲜感的事物会引起人们关注已是不可争辩的事实。

既然已经说明关注的本质是“趋利弊害”,那么这又和“新鲜感”有什么关系?为什么新鲜感也会引起人们的关注呢?

前面已经提到:人类在进化的过程中,每到一个新的环境都会面临或大或小生存的挑战,对于未知的环境和事物必须保持高度关注和警惕。

其实这种心理变化在当今人类身上依然可以找到印记:比如当我们只身一人来到一个完全陌生的环境,我们会不安、会恐惧,周围的一举一动都会引起我们的注意。

不同的是:相比于认识有限的祖先们,我们现在的生存环境实在是太好了——不用每天为了生存而烦恼。

之所以还会关注一些新鲜的事物,也不是也因为我们缺乏认识不能判断事物对我们的利害,而是长期进化使我们保留了这项能力(关注新鲜的事物),虽然这项能力对现在人类的生存没有太大的帮助,但它依然存在着。

就像小狗具备较强的嗅觉能力是为了更好的寻找猎物时不被饿死——放在今天来看这种能力对于小狗的生存完全没有必要,因为都已经被驯化渴了主人添水,饿了主人加食,但是一旦闻到骨香味它们还是会作出反应。

不过在现实生活中我们会发现即使面对同一个新鲜事物,有些人会非常关注,有些人却无动于衷。

比如王者荣耀推出新公告“开学季所有用户禁玩一周”,相信玩这个游戏的人群一定会关注讨论,但是对于那些跳广场舞的大妈们却没有任何影响。另外同样玩这个游戏不同的人关注的程度也是不一样的,这里可以延伸出另外两个结论:

人们更倾向于关注与自己相关的事物;

个体之间即有共性,也存在差异。

为什么隐形需求被激发会引起人们的关注?

闻到空气中的烤鸭香味我们会产生饿感,每次游戏输掉后总有再玩儿一把的冲动,每逢七夕情人节朋友圈爆照的人多了起来,街头偶遇女神即使尴尬也要多看一眼。

隐形需求就是沉睡中的显性需求,当外界特定条件的刺激就会被激活,从而对事物保持关注。

当外界刺激的条件足够合理,隐形需求被激活的那一刻就是转化。

这里说的“合理”是相对的,因为刺激条件与需求有关——如果需求不是特别强烈而决策成本又很高,那么要完成转化所需外界的刺激成本就会很高。

相反,如果需求比较强而决策成本又比较低,那么要完成转化外界所需的刺激成本就不需要那么高。

但无论隐形需求如何,能够与受众形成共鸣的刺激条件就更容易产生转化;在此由于篇幅有限关于“转化”的深度思考在今后的文章中会具体介绍。

当外界刺激不足以产生转化时,隐形需求会激活成为显性需求这时用户会从外界另寻解决方案,可以参考上面主动关注部分的介绍,这里不再赘述。

四、“关注能力”的应用

1. 主动关注的应用

主动关注具有一定的目的性,绝大多数互联网产品的使用场景都属于主动关注范畴;

由于用户主动关注的目的是为了获取价值,所以我们提供的产品或服务不仅要满足用户所需的价值,而且还要让用户更好的获得这种价值。

案例一:App store 首页

打开App Store时你发现:首页就是精品推荐页。在此可以问自己一个问题:这里面的内容你真的会去看吗?

相信大部分用户在这个页面停留的时间不超过2秒,直接点击进入搜索页面;因为在打开应用之前我们就有明确的目的,属于主动关注的场景,需要什么直接搜索下载即可。

从产品结构上来看,精品推荐页确实比较重要的:其一是用户基数庞大,推荐页能够帮助少部分目的尚不明确的用户找到好的应用;其二有利于促进开发商的积极性。

但是从总体上来看,推荐页放在首页未免有些欠佳,毕竟App Store的核心价值是为用户提供海量应用的搜索服务而非推荐服务;因此将搜索页作为首页,或在推荐页增加搜索功能,才会更好地满足用户所需的价值。

案例二:美团中的商家

美团是我们寻找美食常用的工具,每次打开APP时我们的目的已基本明确,比如要吃火锅那么直接搜索就好。

这时新的烦恼又摆在了面前:因为搜索出来的结果太多了,即使都能满足吃火锅的需求,但是对未知的事物我们是不信任的,因此需要对比;评价、菜品、环境、距离等都是影响我们决策的因素。

就比如“重庆鱼火锅”,虽然距我最近但是我并不会去这家店,因为在我决策过程中所考虑的因素大部分是很不友好的:

要让用户相信我们能为其提供满足预期的价值就要找到相关的决策因子,并在这些因子上下功夫。

案例三:ofo的密码锁

早期ofo的机械密码锁在共享单车之战中一直处于劣势,因为操作环节太多,给用户的体验太差:

整个使用环节需要完成6个流程,任何一个环节出现功能性故障或体验性问题,都会让用户放弃使用,并增加对产品的负面口碑传播。

场景时代很多商家都知道用户体验的重要性,学车前驾校会安排工作人员带你到场地溜一圈、新品上市商场的工作人员会邀请你免费试吃、很多线上付费课程都会有几节免费体验课……

但主动关注场景下,用户更爱通过发现、对比等方式挑毛病。如果我们仅仅考虑输出核心价值,不去关注体验过程中的细节,反而会让产品或服务加速死亡。

这些体验过程中的细节也是产品附属价值,他们共同围绕产品的核心价值而服务的,这些附属价值既能成为产品的加分项,也可以成为产品的减分项。

就好比火车的核心价值是输送乘客,但是同样的价格你更愿意乘坐普快而不愿意乘坐绿皮车;因为前者速度更快,那么速度就成为普快列车的加分项,绿皮车的减分项。

小结:

主动关注场景下直接为用户提供所需的价值;

分析用户决策过程中的主要影响因子并做优化;

持续挖掘和提升产品或服务的附属价值。

2. 被动关注的应用

被动关注没有明确的目的,一般出现在碎片化的场景之中,在营销和传播方面的应用价值巨大。

案例一:网易云音乐地铁广告

走进地铁看到铺满的广告,本身是一个被动过程,能让大家广泛关注还是新鲜感的作用。

(1)内容展现形式上的新鲜感

地铁广告很多与以往促销式广告不同的是:网易云音乐几乎没有活动内容的介绍,观看广告时,甚至让你忘记这是广告。

传播内容由网络搬到现实,且简单到只有文字,是撇开传统老套模式而在内容形式上追求新鲜感的一次创新。

其实通过内容的展现形式来创造新鲜感,网易云音乐并非个例也非首例,在去年QQ与支付宝的AR红包营销大战也属于内容形式的创新。

(2)内容上的新鲜感

文案虽短但这可能是最扎心的地铁广告了,而且扎心的不止一处,每一条都是新鲜的内容,而非同一模板海报的排列;关注这些内容时不会让你感到审美疲劳,相反你可能会沉侵在某种情感世界之中。

案例二:快手的成长

至2011年3月GIF快手诞生以来一直默默无闻,于是在2012年纯粹的工具型应用转型为短视频社区,随后用户量及使用时长得到大幅度提升;

2015年6月用户已达到1亿;

2016年2月用户达到3亿;

2017年2月活跃用户达到1亿;

在短视频分类应用中,远超第二名的头条视频稳坐榜首,成为继微信、QQ、新浪微博之后在中国流量排名中居于第4的手机应用。

快手能成为吸流利器的核心,源于用户持续性生产的新鲜内容,看遍世间千奇百态,足不出门以低成本的方式即可获得满足;奇葩、变态、搞怪…充满新鲜感的视频内容赋予产品更强的关注力和传播力。

案例三:1元公益小朋友的画

刷朋友圈时大家看到这个活动也是一种被动行为,公益活动有很多,为什么那么多人关注这个活动?因为在你刷朋友圈时发现有数个好友都在分享,这在平时是很少见的——它本身也属于一种新鲜感。

透过朋友圈看遍众生相,类似这种在朋友圈引爆的活动都有一个共同的特点:当你发现超过5个不相关的好友都在分享同一个活动时,八九不离十这个活动在市场已经被引爆或即将被引爆。

一个活动要想被更多人关注首先要找到引爆点,另外还要制造传播势能。传播的人越多活动的势能就越大,这也是为什么很多活动在冷启动时会邀请KOL去传播的原因。

在此只阐述用户行为一致性会产生新鲜感促他人户关注,具体的传播介绍会在下一篇内容中分享。

案例四:七夕朋友圈中的自拍照

如果细心,你会发现在临近七夕,朋友圈分享自拍照的人增加了(前提是你的好友中有一定基数的单身狗);平时几乎很难看到爆照的在这个时间段竟然爆照了,如果再细心留意,你会发现七夕过后有些人的爆照突然就没有了。

我们每个人都有交往的需求,大家在特别关注这个时间点是因为交往的隐形需求被激活,而爆照过程就是激活后的转化行为。

其实在平时这种隐形需求也会被激活——我们也会爆照,或发生其他的社交倾向,在七夕这个时间段愿意分享照片的人比平时多,只不过是在特定的环境下需求倾向表现的相对比较明显而已。

补充:除了生活,在商业环境中隐形需求激活后的转化也是广泛存在的。比较常见的一个例子如:在商场购物时我们总会或多或少的多买一些商品,而在网络购物中却很少购买额外商品;因为不同的场景产生的刺激条件是不一样的,处于陈列琳琅满目的商场之中我们内心的某种隐形需求更容易被激活和转化。

小结:

新鲜感可以激发用户关注,除了内容本身和内容的展现形式可以制造新鲜感外,用户的行为一致性也可以制造新鲜感;

找到合理的刺激条件激发隐形需求往往更容易产生转化。

五、一张图总结

   
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