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精心打造产品的“开始一公里”
 
作者:楠楠来源:产品中国  发布于 2016-09-23
548 次浏览     评价:      
 

  向最好客户倾斜的自然倾向不利于打造和维系包容性越来越强的产品。

  如果你想开发百万(甚至亿万)人都能用的产品,就必须以“第一公里”为代价克服核心产品优先的倾向。

  第一公里:构思随意且刻意忽视

  在这个强调快速行动和推出“最小可行产品”的世界里,考虑产品用户体验的“第一公里”几乎总是事后诸葛亮。欢迎/向导、用户引导、解释文案、空白状态、产品默认设置这些构成了产品的第一公里。讽刺的是,作为吸引新用户的“漏斗顶层”,初步互动的这些关键组成部分在产品发布的时候往往是草草了事的。我甚至看到一些团队把这些部分外包出去或者委派给一个工程师或者设计师来自行解决。

  更糟糕的是,尽管产品体验第一公里的重要性越来越高但是却愈发不受重视。当产品走过早期采用者阶段后,随着“最新用户”的多样性增强,第一公里需要更加简便快捷。比方说,为移动优先时代打造的产品需要演变到为只用移动的一代人做好产品。在Facebook Connect(现在的“地址簿图谱”)出现前开发的产品现在必须对找到你朋友的新标准负责。

  Snapchat是产品必须重新设计以适应新用户类型的绝佳例子

  为了打入主流、适应更广泛群体,针对技术娴熟的早期采用者群体开发的产品必须进行简化。有一点提醒你要注意:随着时间推移新用户不会一成不变。成功的产品是跨人口、跨代际、跨国界的。看看Snapchat吧,从推出到现在经过4年时间之后,它在“35+”人群当中已经增长得很快。无论你现在的第一公里是什么样子,你不仅要不断改善而且要不断改变。

 第一公里失败 vs 抵达“禁区”

  失败的第一公里让新产品刚走出大门就变瘸子。你的产品也许有大量下载或者注册,但是最后被引导上路的客户却不多,因为少有人了解这3点:(1)为什么我会在这里(2)我能做什么(3)接下来要做什么(注:用户一开始不需要知道如何使用你的产品,只需要知道接下来做什么就行了!)。一旦新用户知道了这三件事情后,就算到达“终极禁区”了。当绝大部分用户都表达了对产品的兴趣并且被引导到“终极禁区”时,我们说这个业务就是非常出色的。

  大的既有产品也不会对这个问题免疫。比如说Twitter—这个产品吸引了亿万用户但是随着时间转移需要努力优化第一公里。核心产品是得到改善了,但是第一公里却未能争取到足够的新用户进入到终极禁区—发展于是就停滞了。最近Twitter进行的简化,强调直播视频等更容易接触的格式,以及重新把焦点放到潜在用户上面让我对Twitter比较乐观。

  在设计引导用户到达终极禁区(并且随后进行深度互动)的开始一公里用户体验时必须牢记哪些东西呢?

  头15秒钟要针对懒惰、虚荣和自私进行优化

  如何才能打造一个能让用户参与互动迅速到达终极禁区并且不愿走的产品呢?我在上一篇文章中探讨过为什么所有用户在使用新产品的头15秒钟都是懒惰、虚荣、自私的问题。简而言之,你见到的每一个人—访问你网站或者使用你产品的每一个人在第一公里的心态是完全不一样的。头15秒的时候,你的访客是很懒的,因为他们没有多余的时间投入到一个自己不了解的东西。他们是虚荣的,想迅速上手你的产品来获得良好感觉。他们是自私的,尽管你的服务的目的和整体情况就摆在那里,但是他们想知道的是自己马上可以受益什么。

  不要以为你的潜在客户都是这样的。没人是这样的。我们都需要超越自己的原始倾向。但是怎么做呢?

执行>演示>解释

  最具挑战性的产品必须解释某件事时如何完成的(比如Adobe Photoshop,用户必须在YouTube或别的地方找培训视频来学习跟产品互动,甚至一开始就得这样)。但是解释产品并不是吸引新用户的有效方式(这一点解释了为什么像Photoshop这样的产品很难吸引非专业人士)。比解释好一点的是演示(Show)。每当你第一次体验到产品的新部分时用工具提示或者小动画来演示某件事情是如何完成的。但是用户体验开始一公里最吸引人的做法还是主动替用户做事情。这个的最好例子是让用户一开始就感觉成功的模板,以及替用户做主感觉最适合他们的默认设置。

  适应自我意识分析

  想想看你是怎么用Instagram的。你的朋友发表了很棒的内容或者你自己发布了很棒的内容之后是不是更喜欢用这个产品?如果你跟大多数人一样的话,你会在发布了想给别人看的东西以后就有马上回到社交产品(无论是工作还是个人使用)上面的冲动。为什么?因为你的自我(ego)上线了。

 发布内容后用户的参与度急剧上升

  这里的窍门在于意识到自我意识(也是虚荣和自私的基础)在用户体验开始一公里当中扮演的角色。对产品进行自我意识分析是让此类洞察浮出水面的努力。在Instagram里面它就是你打开app几秒钟之后显示爱心数量的那个弹出指示器(以及专门为了满足那种自我意识的新闻流)。在Periscope它就是你在直播的时候收到的听众表示喜欢的爱心数字的不断跳跃。

 马上提供新颖性或者实用性

  在我看到的各种成功的网络(以及大部分工具)里面,马上提供新颖性或者实用性会带来更大的好处。

  在促进用户发现新兴趣的真正网络效应产生之前,Pinterest就已经给用户提供了实用性—让用户可以制作自己的收藏集。我记得有很多早期用户在我们推出后马上就要求“Private Board(秘密钉板)”功能。在成为今天的发现平台之前Pinterest显然是提供了实用性的。类似地,Behance在早期的时候麻黄素那个给用户提供的实用性是在线展示你的作品组合。这一点如果我们执行不好,没有人会呆那么久去感受产品的网络和市场组件所带来的好处的。

  另一个很好的例子是Slack,他们给最早期用户提供一些新颖有趣的加载信息,以及在同事间分享动图的工具来促进互动。这些都是在开始一公里通过新颖性和实用性来成功勾引用户的例子。

  但是光快速提供新颖性和实用性给用户是不够的。你还必须提前向他们展示并且有效进行推销。这要靠设计团队把这些能力提升一个档次(即便这并不是产品长期价值的核心),要靠写文案的人的功底(所以我一直认为营销文案应该是产品团队来写,或者至少有产品团队的参与)。文案无疑是产品体验的核心部分之一。

  做好默认设置和空白状态

  你的产品用户不想做选择,尤其是在开始一公里的时候。你提供的默认选项,比如登录的标签页是哪一个,建议的预填写字段是什么会对新用户开始一公里的体验有很大影响。Dave Morin的说法我很喜欢,“魔鬼在于默认。”对极了。类似地,你也会希望确保空白状态也具有互动性和信息量。产品设计师往往会用活跃用户的视角来设计产品,这些人的参与度已经很高,不会有空白体验了。但事实上没有历史记录的新用户登陆后看到的东西往往是令人悲哀的。如果feed是空的,那就找点别的东西来教育或者娱乐一下用户。

  加强适应性,减少再培训

  Behance早期的时候我们的追求是给创意人士建设一个网络,不过我们的创意有点太多了。我们给那些一直都很简单的东西起了自己的术语。我们用“Realms(我的西班牙联合创始人甚至都不能正确发音这一点其实就应该给我敲响警钟了)”来代表早期用户用来对自己作品进行分类的创意领域。我们把群组叫做“Circles”(当时是2007年,比Google把这个词搞臭的时间早多了)。费了一番功夫我们才了解到新产品是很难归类的,我们应该保持尽可能多的东西的熟悉度。再次地,生活和新产品就够难的了。所以只要能使用熟悉的术语就不要折腾什么原创。

  最好的产品基本上能够适应熟悉的模式,哪怕是全新的东西也很少需要“再培训”。除非能够赋予独特价值,否则就不要强迫新行为。

 开始一公里不要最后才铺设(并且调整不要停)

  客户使用产品体验的开始一公里不应该是产品开发经历的最后一公里。开始一公里要求你在发布前后不断地进行研究和琢磨。不要到了发布前才匆忙设计你的“向导”、用户引导流以及“空白状态”。用户体验的开始一公里是给新用户准备的体验漏斗的最上面,最需要你事先进经过深思熟虑,而不是事后反思。

  我认为,对于任何渴望增长势头的产品来说,你30%的精力都应该放在产品的开始一公里上面。哪怕你的新用户体验已经表现很好,也不要忘记新用户的新类型才是增长的真正源泉。如果没有对新用户的需求是什么进行不断的推演设想,你就无法让你的产品成为主流。

  藐视产品生命周期

  最后,要认识到开始一公里之外的其他产品体验也应该以绝大部分用户是新人(人是会长大的,而且很多用户是不活跃的)这一事实为基础。这是成功的悖论:你对高级用户的关注越多,就会慢慢停止跟新用户的互动。大多数既有产品把自己的庞大客户群视为理所当然,随着时间转移而无法维系简单性,这就是悲哀的现实(也是初创企业的机遇)。

  当你开始用户体验开发的苦旅、为高级用户(有钱的人话事)设计新功能时,也要时刻记住不断改进你的开始一公里。

   
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