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以用户需求驱动为主线,聊聊我的产品方法论
 
作者; 小二 来源:人人都是产品经理 发布于: 2016-1-28
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今天的主题主要包括 5 个部分,我用用户驱动这条主线把这 5 个部分贯穿起来。分别包括互联网、用户需求、产品设计、网络运营和商业模式 5 个部分。今天重点给大家讲其中的 3 个部分:用户需求中什么是真正的用户需求,另外一个部分是产品设计中的产品决策这个环节,最后给大家分享产品运营中的运营周期的一些关键点。

一、什么是互联网的真正用户需求

我们总结一下互联网产品的成功, 其实就是满足用户需求的成功。因为互联网本身就是一个自由的网络,严格意义上来讲,我认为互联网是没有营销的,只有产品。所有的互联网产品、互联网公司,其实天生就是用户型的公司。所有互联网的核心就是尊重用户、了解用户需求,才能利用互联网这样的技术打败原有的产品、打败原有的服务,成为用户认可的新的产品。

能够成为一个用户认可的大量级产品,最核心的其实就是用户需求驱动这个基因。在现在这样一个互联网 时代,每个人和每个互联网公司成功的基因,就是用户驱动。这也是我搭建互联网产品方法论的核心主线。

那么,到底什么是互联网时代的用户需求呢?我们先来看一个例子:

福特公司的创始人亨利·福特,他曾经问过很多用户,“马车时代,你们到底需要什么?” 很多用户回答说是需要一匹跑得很快的马。如果亨利福特按照用户的需求来生产的话,他就不可能生产出汽车来,只能提供出跑得很快的马。

用户当初回答 “需要一匹马” 的时候,用户到底需要什么?深入思考一下,我们可以知道:其实用户需要的不是一匹马,需要的是速度。马只是用户认知范围内的一个产品,他真正需要的是更快地出行,更快地移动。这样的例子有很多:

大众点评 app 大家都用过,当我们去吃饭想找一个餐馆时,我们的用户行为是什么?原来没有移动互联网的时候,我们会沿街去找,问朋友哪里好吃。有了大众点评之后,我们可以随时随地查找附近用户点评最高的、距离最近的、性价比最高的的餐馆。从例子中我们可以看到:大众点评为用户解决的并不是找到一个吃饭的餐馆,而是为用户找到更便宜、更好吃,更近更方便的一个餐馆这样一个需求。这是互联网产品大众点评的核心价值。

滴滴打车,相信大家也都在用了。滴滴打车这个产品貌似是在解决大家 “打车” 这个需求, 我们再去想想,打车这个需求是不是在被满足?是在满足的呀。我们平时也在打车,但是满足得好吗?满足得不好,很多人在反映下雨天、上下班高峰期的时候打不着车,抱怨司机拒载等现象。所以滴滴打车用互联网移动的技术把打车的用户和司机链接起来,让用户知道司机在哪,让司机知道哪里有乘客;把司机和用户高效地匹配起来。所以滴滴打车这款应用并不是在解决打车问题,而是在满足用户更好、更便宜地打车的需求。

微信,我们说微信是一个移动通信平台,其实微信也不是解决通信问题的,通信一直在被很好的满足需求。但还满足得不够好,所以微信出来了,让我们更方便、以群组的形式、更好的社交型方式,满足了我们移动通信的需求。

这就是我们看到的互联网产品,真正的在解决用户的需求。

互联网时代,用户的真正需求是什么?我总结一个字,就是 “更”。我们去看现在的用户需求,基本上没有用户需求空白。所有的互联网产品,应该想的是如何更好的、更便宜、更方便、更快捷、更好玩地满足用户需求;互联网产品一定是在原有基础之上更好的满足用户需求,分布在四个方面、更快、更多、更便宜、更好玩。这就是我们谈到的互联网用户需求。

我们拿这个观点看一下现在成功的互联网产品,无一例外,都是在这些方面做得很好的。

  • 新浪给了我们海量的新闻;

  • 今日头条,给了我们更精准、更及时的新闻;

  • 淘宝,满足了我们买东西更便宜、提供更丰富的产品、更方便的购物的体验。

  • 陌陌,更好的满足了社交需求,原来我们需要认识才能聊天,现在我们不需要认识,只要通过地理位置,就随时可以跟人聊天。

这样的案例特别多。我们所看到的产品方法论里重要的起点,重要的方法论,就来自于用户需求。我们的主线也来自用户驱动,所以用户需求是一切的根本,任何成功的产品,成功的原因一定是在于用户需求把握得好,失败的原因也是失败在没有把握住用户需求这个方面。

做用户需求的时候,有 3 个问题需要注意。

一是关于真需求和假需求。有时候需求是很难判辨的。

对于假需求、伪需求有时候我们可以通过自身的经验识别出来,但是有些需求,我们听着觉得它是成立的,逻辑是恰当的,去推导它时也感觉它是存在的,那这个时候怎么办?我建议,通过一些方法去验证。

举个例子:我的一个朋友在做美食应用,但是他不知道这个应用能不能被传播,肯定不能等着这个应用在实际的使用中去验证看能不能传播,这样成本太高了。于是他把美食的制作过程拍成了一个视频传到了朋友圈,他什么都没说,他看什么呢?他就看他的朋友是不是觉得这个视频特别好然后自动地进行转发。播放量上是否在增加。

这就是验证的过程, 如果用户能够主动转发,那么说明他所生产的内容是有价值的。这只是验证的一种方法。

另外谈一个我们自己的案例。我们在做的大咖说这个产品。这个产品是通过付费来预约大咖帮助解决工作中遇见的一些问题。那么,这个需求成立吗?创业公司会不会花钱请大咖来指教呢?我们不知道。怎么办呢?我们通过几篇文章发到了朋友圈,文章讲一位互联网方面的大咖的观点,讲大咖觉得创业应该怎么做等等,如果有人觉得大咖观点独到,想约这位大咖聊天,请付费,我们给联系方式。结果一天的时间有 4 个人通过我们给的联系方式来预约了。这就是最轻的一种验证方式。如果我们通过这样轻的验证方式发现这个需求真的成立,那么它就是真正的需求。需要的方法就是验证,用最小的成本去验证它。

第二个在需求分析中,我的需求和他的需求。我们做需求分析的时候,所有的需求起点都来自于自己。来自于自己身边的观察,来自于工作中的体会、来自于对生活的分析、来自于身边朋友的抱怨以及自己悲惨的遭遇等等。终究是自己身边遇到的一些问题,没有跳出来去看看别人的需求。需求一定要跳出来去看别人,这是需求的第二个部分,我们需要去注意的。

第三个部分,是存量需求和需求的判断。我们想做的产品是在解决存量市场还是增量市场,这一点是很重要的。我曾经遇到过一个案例,是解决护发问题的一个产品。产品是做得很好的,但它一开始的需求分析是有问题的。他说:我做了一个护发的产品质量特别好。 为什么要去做?是因为我发现很多人不护发,所以我要做一款产品让大家来护发。这个需求层从分析角度来看,好像蛮对的。 但是这个产品是一个增量市场,它要解决的是那些已经护发的用户面临的问题。他们在护发的过程中觉得去理发店比较复杂麻烦,那针对他们做的产品就是要满足这些已有顾客的需求,先做存量市场,通过存量市场打开增量市场,一开始就做增量市场的话,成本太高了。

以上是我们在需求分析层面给大家总结的 3 点,需要大家去注意的。

二、产品设计:用户需求驱动

第二部分来自于产品设计,产品设计的根本就是用户需求驱动。我们先从用户需求驱动来做产品设计,当需求驱动成立以后,我们再根据竞争,内部资源和其他因素的判断来做产品决策。

1、产品决策是产品设计里最重要的第一个环节

决定干什么,决定做还是不做,决定新产品上还是不上。一旦决策错误,会浪费很多时间、人力、物力,以及来自团队的对价值需求的一致性判断。 所有的这 3 个方面的判断都是来自于需求驱动的。其中需要提醒大家的是,这个需求到底是不是实际存在的需求。

很多案例中的需求不是来自于用户,而是来自于自己的认知。

举个案例:我曾经问朋友一个问题。说中国有 6.49 亿网民,其中有 20%用户约 1.5 亿的网民是从来不用搜索引擎的。我问朋友,结果得到的答案都不一样。其实这 1.5 亿网民中有大部分人是不会打字的,并不是他们没有需求。从互联网从业者这一层面来讲,我们都属于高级网民,如若我们拿自己的专业技能来衡量 6.49 亿的大众网民,往往偏差是特别严重的。这是从用户驱动来做产品决策中特别需要注意的一点:一定要验证实际存在的需求。

另一种来自于模仿:别人做了我们也去做,没有退回到用户需求原点去思考问题。

还有一种就是公司的集团的战略规划。更多的来自于行业竞争、领导喜好,最最严重的是来自于资源。很多传统行业转型,说我有行业资源、我有政府关系,所以我要做这个产品。所有不是从用户的需求出发来做的产品,没有一个是成功的。我们去扫描一下成功的互联网产品,没有一个是有资源的,比如百度李彦宏,没有资源。滴滴打车程维,没有资源。全部是牢牢把握了用户需求,由用户需求驱动来做产品,从而取得了成功。

我们从 3 个方面来做需求驱动的判断,从需求的大小、需求的全过程、需求的一致性来做。

什么是大需求?普遍用户和目标用户的高频需求一定是大需求。有时候大需求里有一小撮用户的需求,我们需要做一个判断,看它是不是大需求。关键要看这些用户是什么用户,如果这些用户是产品的粉丝用户,那么这些需求也要列为大需求。我们要做产品决策。

2、需求的全过程

需求的角度来讲,可以分为 3 部分:

  • 一是需求的目的

  • 二是需求的过程;比如购物,我们需要挑选出购物的网站,选择完了之后我们要去搜索,然后比价,支付,最后进入物流环节,这整个过程就是用户需求的过程。

  • 三是需求的原因。用户为什么要购物?用户为什么要听音乐?用户为什么要使用滴滴打车等等,这是原因,是真正的用户需求。

我们要判断用户需求的全过程是否能够被满足。用户需求的全过程包括 3 个方面:

  • 找,用什么样的产品;

  • 选,选择什么样的服务;

  • 最后是使用。

最近很火的一个案例,快播这个案例:

在法庭申辩的时候王欣说快播只是一个播放器,但是现在大家所争论的话题在哪?快播是否涉及了播放情色内容!单纯只是一个播放器,这没有什么问题,但是如果给用户提供了内容来源,提供了搜索,让用户更好地找到来源然后再去播放,把用户的全过程满足得特别好,那它就不仅仅只是一个播放器。现在法庭的争论点就是快播有没有提供内容来源,它是否全过程地满足了需求。

3、价值的一致性

如果原有的产品的核心价值是明确的一个点,新功能是否围绕着这个点在做。如果一致,我们就决策,如果不一致,我们就放弃。比较典型的例子是百度。百度的核心价值是搜索。我们看百度导航条上的这些,无论是新闻、图片、贴吧、知道,全部是通过搜索这一核心价值体现的。但是百度有很多其他不是以搜索为核心的产品,但都不是很成功。这一点提醒我们要做与核心价值一致的产品。

接下来要跟大家谈论的是关于竞争分析。当需求驱动成立以后,我们要判断新的产品在竞争环境里是怎样的。判断的依据要看现在领先的对手有没有致命的弱点。

早先我们从电脑上下载下来的视频,经常遇到的情况就是格式不兼容。为什么不兼容呢?当时本地市场上播放有两个领先者,用户根本就不知道自己下载的视频到底能被哪个播放器打开,结果暴风出来了告诉用户我什么都能播,很巧妙地抓住了不兼容的弱点实现了突破。

360 也是一个典型的例子,当时的杀毒市场竞争是很激烈的。当时 360 采用对用户免费的策略,免费是很重要的一个杀手锏。市场上的领先者都在收费,360 免费这一举打败了其他的竞争对手。那么,致命的弱点是什么?市场上领先的产品其致命的弱点不是体现在资源少、技术差、产品丑等方面,这些都是表面,我们要发现市场中的致命弱点,要从用户需求上来看,他是否满足了用户需求上的致命的缺陷。他没有满足好,那我们做的产品一定要满足得更好从而打败竞争对手。

三、产品运营周期

网络运营以不断满足用户需求,不断完善产品为基础,从而获得用户以及用户活跃度。这一系列的工作,我们称之为运营。

当一个产品 1.0 版本上线之后,后面所有的阶段都属于运营阶段。整个运营体系包括了产品、技术、推广、市场多个部门所构成的运营体系。是一个完整的整体。

产品上线以后,有一个运营周期的体现过程:

  • 1.0 版本上线之后为了获得第一批用户,这个阶段叫做种子期。

  • 第二个阶段是当第一批用户沉淀下来之后,用户呈现爆发式增长,我们叫做爆发期。

  • 第三点是当我们产品增长得很好,开始遇到了瓶颈放缓或者产品增长得很好,我们有意地控制产品的增长节奏,叫做平台期。

这三个周期是产品发展的不同周期。90%的用户只有种子期而没有爆发期,因为绝大部分产品死在了种子期。

互联网产品的运营其实特别难,给大家一组数据:

2015年 统计的数据:中国的网站数量是 357 万个,中国 app 的数量,光 ios 就有 50 多万个。

我们做一个产品其实很容易,因为有这么多网站和 app,说明它的成本不高,十几万就可以做出一个很好的产品。但是需要注意的是,做一个产品很容易,但是扔到互联网里面去,就属于几十万、上百万分之一的一个产品,产品的运营就是很难的一件事情了。所以做互联网容易,做好就很难。

在种子期时怎么运营?1.0 版本,重要的一点就是简单。产品首先开始的时候要简单,核心功能要明确,主流层能跑通,产品就可以上线,上线干什么?上线就是快速投入市场来看用户是否喜欢这个产品,产品能否满足用户的核心需求。所以在种子期的时候最重要的就是验证;第二点,种子期运营时目标用户要聚焦要缩小。总有人问我产品怎么运营,这些问题我很难回答。我往往都会反问他,你产品的目标用户是什么?当他描述完了我又会继续追问,你产品最典型最粉丝需求最强的用户是什么?他会发现,他把用户缩小之后他就能够弄明白,“我的目标用户到底是谁?我的目标用户在哪儿?我如何获得我的目标用户?”。这是在种子运营期很重要的一点,一定要把我们的目标用户群缩小。开始缩小了之后,以后的用户群才有可能变大。每个互联网产品都是由小变大的。

粉丝用户群有什么样的特点?

  • 第一,需求是最强烈的一部分用户;

  • 第二,这部分用户爱传播的,爱尝试;

  • 第三,年龄比较小一点。即使我们做老年用户的产品,也把目标用户定位在老年人中年龄比较小一点的人。这是粉丝用户群的定义。

种子期运营的时候最核心的目标就是验证,最重要的指标就是留存率。互联网运营最重要的指标就是 4 个:来源量、转化率、活跃度、留存率。种子期运营主要看留存率。我们不在乎来多少人,而是看来的人有多少人愿意留下来。

爆发期时注意快速迭代,满足进来的用户的不同需求,快速迭代一定要围绕产品的核心功能展开,而不是新增功能。

拿微信来说,微信是从 2011年 的 4/5月 份进入爆发期,到了 2012年 的 4、5月 份,1年 时间从 500 万的种子期变成了 1 个亿的爆发期。在这个期间,微信做了 15 次版本迭代,前半年每 1 个月做一次版本迭代,后半年每 2 个星期做一次版本迭代。版本迭代速度相当快。而所有迭代的功能全是围绕着移动通信功能展开的,直到 2014年 下半年,才推出了朋友圈。爆发期的标志,并不是我们加大推广用户,而是剔除掉推广因素,自身性用户快速增长了,这才是爆发期。

平台期主要目的主要控制产品节奏,为下一个爆发期做准备;

种子期是产品运营中最难的,90%的产品死在了种子期;如果一个产品度过了种子期,相当于成功了一半。爆发期的标志是用户自身性的快速增长。好的运营周期是爆发期、平台期;爆发期、平台期这两个周期不停的交替。

总结一下:没有一个烂产品能够靠运营成功的,只有好的产品加上好的运营才有可能成功。


   
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