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滴滴打车第一个产品经理罗文:跟用户接触的点都是用户体验
 
作者:罗文 来源:人人都是产品经理 发布于: 2015-03-20
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本文为罗文分享滴滴打车迅速崛起的秘诀。以下为分享干货。如时间有限,可以只读蓝色部分,获得概要。

一、落地,在变化的场景中解决用户问题

今天我演讲的主题是互联网抵达地面。我加入滴滴之后最大的一个感触,就是要让互联网这个听起来很高深的词汇真正地落地,在地面上解决用户实实在在的问题。我们所有的产品都在思考用户在当下的场景中有什么样的需求。现在的互联网已经不同以往,它不再是一根网线,而是无处不在,用户的场景已不再是网吧的一间包厢,而是在各种各样的情况下,需要各种各样的服务。场景在变化,怎样才能解决用户的问题?

滴滴就是一个在这些场景里接收到最新挑战的公司。两年前我住在上地,上地是五环外一个刚刚兴起的科技园区,我上班的公司门口总会停十几辆出租车,我觉得打车应该不是难事,然而司机师傅却不愿意拉我这一趟。刚开始我很不理解,认为拒载是不对的,我应该投诉他。但在我真正接触到司机这个群体的时候,我才开始真正理解这件事情。很多司机,特别是在北京,他们的生存条件并不好,他们居住在郊区,来到城里接活,每一分钟都是他们的价值,按照中国现在的计价标准,司机拉客去上地、回龙观,如果那边没有像滴滴这样的软件帮助他找到下一个客源,他就得空车回来,这一趟确实能赚几个钱,但算上时间成本就非常划不来。我们在八达岭高速上会看到非常多的空车顶灯在跑,他们很需要一个活减少他们的空时;另外,大量去回龙观、沙河、昌平的乘客没有人载,这是一个信息的不对称。

司机碰到的这些窘境和问题,在当时是如何解决的?不知道大家是否还记得96106、96103这两个号,我深夜加完班,走到街上发现一辆车都没有的时候,就打这个电话。当时它依靠一个非常低效的方式,由很多客服在后台接电话,我告诉他从哪去哪,他说十分钟内没有人联系你的话,你就自己想办法,这感觉就像是一个被遗弃的孩子。

滴滴最开始做的事情很简单,就是让信息变得对称一点,后来我们逐步去做分配、调度、支付,做越来越多的事情。这就是滴滴,它不仅仅是一个简单的BB机。2013年初的时候,全国能做打车软件的就有40多家,现在市面上可能只剩下一两家。滴滴为什么会发展这么快?我想从产品的角度跟大家做一些分享。

二、做产品“少即是多”,独立思考、及时执行

这是我们公司的文化,我们认为我们所有的事情都是创新的,所有事情都应该独立思考、及时执行,不是所有事情都应当去模仿,因为没有人做过我们这样的事。我们做产品“少即是多”,一个手机就那么大,不像一个PC可以做很多复杂的功能,所以我们要做得非常简单。但各种各样的场景,需求这么多,我们该怎么做?

1.常用地址。当时我们还没有文本叫车这个功能,只有语音,我们觉得它非常简单。但后来我们发现很多用户在重复地说一样的话,早、晚各说一遍,很麻烦。我们希望给用户带去更多简便,做一个常用地址,或者类似于收藏夹的功能。百分之七八十的用户都有出勤需求,常用地址基本上就是家和公司;有一些商旅用户可能会经常去航站楼、异地,但是这个频率毕竟相对较低。要排序、命名、维护表单太麻烦了,我们不想做得太复杂,我们只满足一部分的需求,所以就做了一个常用地址,只有两个选项,按住以后滑一下就发单了,就这么简单。

2.车费提现。2014年初滴滴和快滴打了一场大战,叫微信支付补贴大战,这个由头是2013年底支付宝已经开始在北京铺车载的二维码,一个月的时间推广了大概5000个北京司机。这件事情让我们担心,因为支付场景甚至比打车还高频,如果通知了线下的支付场景,至少在场景上是10倍于我们的频度,我们未来就有可能被突破。我们了解到,绑卡只有在付钱的时候是需要的,但对于司机来说,基本上是收钱场景。我们就可以做得很简单,不需要让用户绑卡,只需要知道用户的银行账户,校验一下名字。我们也不需要用户设登陆密码和提现密码,我们只有一个密码,但是会限制额度在500块钱一天,控制了风险。北京有很长一段时间推行公交卡支付,不成功的原因在于它一个月才结算一次,我们要保证非常极致的体验才能推广起来。一夜之间,我们让20万司机能够拥有这样的收款能力,所以才会有如此快的发展速度。三个月后,基本上你去打车,跟司机说要现金支付,司机会鄙视你一下,说你居然不会用微信支付。

3.专车发单。大概在去年的四五月份,我们决定酝酿一个项目,做专车。因为我们的牌照是被限制的,有大量的用户打不到车,我们需要提供更加优质的车源以及更好的升级服务。我们思考专车做不起来的原因有一下几点:

第一,出租车满大街跑,计价模式等各方面都很清晰,用户是非常放心的。但专车是一个全新的车型,用户需要被教育。

第二,支付模式的门槛很高。在中国不允许这样的车收取现金,因为这样会被定义为黑车,所以我们只能通过线上支付。线上的支付又涉及很大的门槛,在中国信用卡并不普及。

为了将这些门槛通通砍掉,我们就在滴滴上多做了一个功能,在用户打不到车的时候,只需滑一下,用户发单,我们就能帮其推送更好的车,并且中间完全无需考虑信用卡、支付的流程,只要看一下用户微信上有没有绑卡。绑卡的用户八成是有支付能力的,当然一些人可能还会有坏账,我们早期只有接受这些坏账的成本,才能够快速积累数量。我们用一两个月的时间快速追平了对手,现在我们已经到达了行业第一的状态,这些都得力于我们细致地分析问题的源头,而不是一味地复制。

三、所有跟用户接触的点都是用户体验

以前我们理解一个产品,认为做好产品体验就好了,但我们做的是O2O,事情就没有那么简单。我的一个朋友曾说,所有跟用户接触的点都是用户体验,这让我非常受益。滴滴是被一个营销动作拉扯,到进入一个平台发单,到车来,到车上所有的体验,到付款,包括打客服电话,这些都是接触点,都是体验,而产品经理应该覆盖这全部的流程。

运营就像一个公司一样,要有公司的经济体系,有高低级别,有激励模式,有现金、股权,有教育体系,要建立制度。现在我们手上已经有亿级的乘客、上百万的司机,这个数字已经超过了随便的一个欧洲国家,如何去管理,让他们能够正常运转,这就相当于运营一个国家。

拿滴滴播报举例,最早的时候我们没有播报,仅仅是一个BB机,但司机在车上很寂寞,于是我们做了播报,播一下新闻联播或者天气及路况,司机就会感到这个产品背后有一群人在帮他。我们的播报都是人录的,我们在上海找了当地城市经理的老婆,她是上海人,说上海话,找了北京的同学说北京话,广东的同学说广东话,这种本地化运营会很亲切。有一天我们的播报员和我一起坐车回去,他下车后我对师傅说,师傅你知道吗?刚才下车的是播报员秀秀。师傅说我们能开回去跟他要个签名吗?因为这对于司机来说就是他的全部,他不认识什么杨幂、高圆圆。

大概一年前,滴滴上最大的问题在于,听不到好的单子,好的单子抢不到,这是司机的痛点。后来发现我们这个东西跟网络、机器有非常大的关系,因为我们当时是先到先得,于是大量的司机开始换设备,我们眼看着IOS设备从5%的比例提升到了20%,司机开始用苹果设备,用更高端的版本,就是为了抢到更好的单子,这并不合理。我们把所有的利润都贡献给了苹果,成果也不能接受,因为不管用什么设备都没有提升体验,说明这是一个错误的激励方向。我们促成了一个产业链,叫作弊器。因为安卓很开放,在东北、上海地区很多聪明的人开始生产一些作弊器,去调整时间,加速各种东西,利益开始被少数人捆绑。

为了打破局面,我们做了一个滴米体系,司机可以去抢一些没有人抢的单子,提供更好的服务,而通过这些单子得到的分数能够帮助司机减少距离,如果这个司机现在距离乘客300米,而别的司机距离乘客200米,分数就能够促成这个司机去争夺这单生意。很多司机在昌平,他愿意花一天的时间去抢很多小单子,最后在晚上的时候抢到一个可以回家的单子。这样我们就创造了一个经济的平台,所有的司机都能够通过努力得到自己的利益,而不是靠装备和运气。

四、营销就是一起玩

我们觉得营销就是一起玩。大概在去年的时候微信红包非常火,红包其实是一种流程,让我们的钱能够合理地打在每一个用户点上。我们当时看到很多友商都在做红包,做的很复杂,用户根本不会去理解,停留三秒没看懂就走了。我们做得足够简单,用户点进去,告诉他可以得到多少钱。钱的数额我们是有策略的,我们会看一下用户在什么地方,用多少钱能够撬动他,比如这是一个上海的用户,还是一个平顶山的用户……我们还要分析用户特征,从而给用户发合理的钱。用户抢得多了,就要缩减金额,不能让一个人抢太多;如果用户好久没来就要多给他一点,刺激一下他。

后面又开始发生各种各样的变体,比如红包现在有这么大的流量,这么多人能够看到,但看到的都是“对不起你的红包已经被抢了”,我们能不能做点有意思的东西?有厂商找我们做广告,还有各种各样的小游戏都来了,这个时候我们能够跟品牌一起合作,品牌可以通过它的渠道帮我们发红包,我们又能通过我们的渠道帮品牌实现价值,甚至赚一些钱,这是一种共赢的模式。

我们还想做点创新的东西,我们要自己造起一波浪潮来,造起来跟大家一起玩的时候,自己在浪头上,获益是最大的。我们说四个小伙伴三个用滴滴,这其实是话里有话,唐僧西天取经,三个用滴滴的,还有一个不用,怎么办?我们要把其他的人都拉进来,因为每一个厂商都希望说自己是第一,这就是人性。网民其实不在意PR世界,滴滴又融了多少钱,滴滴哪个领导发言了,都不在乎,用户在乎的是有趣的内容。起初有一个网友恶搞,说有一个新的软件叫滴滴打牌,能找到附近的牌友,我们觉得这个事情可以搞一波。我们通过第三方的口径说,滴滴融了这么多钱,它应该开发什么新产品?我们就说第一个滴滴打人,附近你想打谁,叫一个哥们过来,说小伙子你过界了。

五、交通连接物理世界是滴滴的梦想

我们整个团队都很年轻,我们不知道怎么去做运营、营销,就是边学边做。我们对自己的定位是59分,因为我们是一个交通出行的平台,但现在好多用户打不到车。我们对自己说,产品做得再好,交互再怎么样都没用,帮用户打到车才是我们要解决的问题。

滴滴应该去做这样的事情,把各种交通工具全部整合起来,给用户最好的体验,你告诉我要去哪,我给你提供一站式的服务。现在我们只是做了出租车,也刚刚做了专车,未来也许是火车或者飞机或者自行车。连接了交通工具之后,更大的梦想可能是要去连接物理世界,百度连接了线上的世界,而在线下,当你需要去一个地方的时候就会需要交通,这个时候我们可以去连接他们,可以做得更好。这就是滴滴的梦想。

   
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