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如何平衡产品的商业化和用户体验?
 
来源:38L 发布于: 2014-12-8
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前段时间在知乎和微博提问“产品的商业化一定要破坏用户体验吗?有什么平衡的方法?”。可是得到的讨论和回答比较少,所以今天想总结一下自己的思考。

因为我是做工具软件的,不像直接做电商或者门户的,针对产品直接的商业化没什么经验。工具软件设计前期比较纯粹,直接找准核心需求,产品设计的简单方便好用。但是到了产品成熟期,也往往面对商业化的各种压力,对于我还是会有点不适应。

首先商业化是任何产品的根本目标,这一点是不可置疑的。但是实现商业化的手段,却有很多种,而且在不同阶段,也有不一样的特征。比如在产品初期为了吸引用户,肯定是对产品核心功能不断,非常注重用户感受。但是到了后期,产品需求接近长尾,而且加上更严酷的竞争和变现压力,团队往往会在用户体验上hold不住。

有的时候我们会遇到一些问题,比如产品经理直接说这是需要背KPI的,压力山大必须这么做。或者这是需要赚钱的,赚钱没有错吧必须这么做,提出的需求往往也容易破坏了之前的规范和风格。而不断明显的商业化设计因为缺乏用户体验,导致老用户流失和抱怨,产品在不断消耗以前的资本走下坡路。这个时候UXer往往会感慨万恶的商业化,什么东西都被它搞砸了,但是其实商业化和用户体验真的是冲突的吗?

答案当然是否定的,其实用户体验也是实现产品商业化的一种手段。有的时候我们的商业化做的简单粗暴,根本原因是因为在简单粗暴的目标下,团队懒于思考用户目标,用户场景,懒于思考如何兼顾用户体验。而简单粗暴的手段往往效果来的更快更明显,因为短暂的快感而忽视了长期的损失。

所以,UXer如何在商业化的前提下保证产品的用户体验呢?

1、商业化的前提是对目标用户有足够的了解和对盈利模式的清晰判断才足以展开的

在商业化的过程中,我们要明白我们的用户是真正需要什么的,有什么样的性格,而不是胡乱推荐。比如产品的低龄用户居多,却推荐母婴居家类产品。比如用户偏高级、偏程序员,却用很Low的方式进行推荐。这样不但达不到效果,推广的东西也成为了一种骚扰。

另外就是对盈利模式的清晰思考,在某一个点上最深做透。而不是左尝试一下右尝试一下,不然发出来的设计永远是半成品,既没有达到效果又已经伤害了一次用户。

2、在使用场景和使用路径下推荐

GO 桌面在北美为金山清理大师推广时,就在用户的使用场景中结合了清理大师的广告。比如,当用户卸载应用时,会在有卸载残留时提示用户,询问是否下载清理大师进行彻底清除;或者当用户使用 GO 桌面自带的内存清理功能时,会适时推荐用户使用更专业的清理工具。这样形态的广告,抓到了用户本身就需要的内容,对用户的骚扰微乎其微,转化率极高。

如何平衡产品的商业化和用户体验?

来豆瓣搜书的用户大部分都是为了看看大家的评价进行购买参考,所以豆瓣在图书详情页直接列出了可以购买的地方和价格,把后续流程也引流给自己。

3、精准的推荐

大家都知道优酷土豆等视频广告非常烦人,无论我看的是什么,几乎都是肯德基和必胜客等无关的内容。而Youtube的广告却优化的非常好。背靠着谷歌的大数据分析,Youtube可以做到精准且本地化的广告推送。也就是可以通过用户平时的搜索历史或当前所在的频道,标定用户的类型,尽量做到投放的广告是用户正好感兴趣的。

如何平衡产品的商业化和用户体验?

当然在实际的产品中做到像谷歌一样的大数据分析是很难的,但是我们仍然可以通过产品内部的一些特征去标定一些用户特征。比如亚马逊每件商品都有自己的tag,会根据用户的购买记录,推荐相同tag下热门的产品。

如何平衡产品的商业化和用户体验?

猎豹浏览器主动下载的用户默认使用的都是黑色皮肤,而通过渠道下发或预装的都是浅色皮肤。因为我们认为主动下载的用户,都是一些比较高级有个性的用户,所以推荐他们使用的是个性化强一些的黑色皮肤。但是通过渠道安装的用户可能偏小白,所以推荐的也是比较平淡和大众的浅色皮肤。

如何平衡产品的商业化和用户体验?

4、高质量的广告内容

前段时间百度深陷卖假药的丑闻中,源于很多假药商家通过百度的竞价排名推广自己的假药链接,不但伤害了消费者,而且给消费者百度为了利益无底线的印象。所以在产品的商业体系下,也并不是什么内容都可以发布给消费者的。如果百度对医疗这一类敏感区域加强监管,审核广告内容,就不会出现这种情况。

我们经常看到很多网站充斥着各种黄色房产图片和类似街头牛皮癣的广告图片,虽然最后的内容不一定就是坏的,但是也给用户留下了不想再来的印象。

而现在一些高质量的产品和社区,不但会严格控制广告内容,甚至广告的图片都由自己的设计师来处理,这样才能更加符合自己的用户特色,不然产品被其他人所损害掉。

如何平衡产品的商业化和用户体验?

如何平衡产品的商业化和用户体验?

5、与功能相结合

有的时候商业化也并不一定是一个简单的广告或推荐,也可以是一个功能。Weico的微博产品并没有直接在微博中阻挡广告位,而是通过为客户制作品牌皮肤的方式来推广。而皮肤做的好看,本身也是一种用户喜爱的功能。

如何平衡产品的商业化和用户体验?

line的表情商店就更是如此,经常有品牌表情或者热映电影表情免费推出。用户不但喜欢,而且发给好友的同时也达到了推广的作用。

如何平衡产品的商业化和用户体验?

6、能够关闭或取消

我们为用户主动推广一些东西,如果用户不喜欢,就应该允许用户阻止这样的行为。很多商业化功能如果没有关闭或者取消入口,用户要么将负能量转化为吐槽,要么就直接转化为卸载了。比如搜狗输入法的新闻弹窗,有比较明显的“不再提示”按钮。

如何平衡产品的商业化和用户体验?

大家可能担心这个取消动作做的太明显了是不是不太好,我认为用户本身就不期望出现的东西,取消如果还要很繁琐的步骤和探索的话,会负能量越积越多的。而且其实如果用户有取消的意向,就已经代表他真的不喜欢这个东西了,这种商业化方式对于他来说也几乎无效了。

7、不要影响正常功能

不知道大家有没有遇到过进入一些网站,就被大大的咨询窗口盖住了整个内容,不关闭就无法浏览。对于网站来说,人工咨询的转化率更高,但是对于很多用户其实就想简单的查询讯息,后一步才可能进入咨询的流程。这样的强制性推广不但让用户不敢点,网站上丰富的攻略纯正的意义也被削弱了。

如何平衡产品的商业化和用户体验?

遇到不确定是否用户会反感的情况时,我们可以标定少部分用户进行测试。比如发布一个内部版本,或者针对某一类用户放量,这样能尽量减少问题的破坏性。并且在这个过程中不断的观察效果、收集反馈和建议,通过敏捷的方式快速改进商业化的手段。

   
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