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准确把握用户需求
 

发布于:2012-5-16,来源:阅微网

 

通俗来讲,市场营销就是通过改变影响用户产物购买决策的各种因素,从而实现争夺用户或激发用户消费的目的,而产物运营是为了解决吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户,以及增进用户购买,增进用户购买更多等实际问题。显然,产物运营需要不竭了解用户需求,从而改善市场策略,其中,了解用户需求最经常使用的体例就是市场调研。 ?产物运营最希望我们能告诉他们“怎么做?为何?” 产物运营需要的数据往往是很直接的,他需要我们直接告诉他“为了抓住用户,该怎么做?”而市场调研挖掘用户需求的角度很多、体例也很多,面对一大堆的数据结果,产物运营有时会摸不着头脑,不知道怎么做。 先来看一个挖掘 [团购用户需求] 的实际案例:

它采取了最经常使用的“直接询问法、结果推导法”了解用户需求,然结果存在一定差异,如:直接询问用户时,商品折扣、品质、售后服务是最重要考虑因素;用户实际选择时,这三个因素重要性明显下降,反而网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素震动力更大,作为产物运营,这些数据到底该怎么用?哪些因素才能对“争夺用户、实现利润”有明显效果? “商品折扣、品质、售后服务”是需要着重关注吗? 反观其他非互联网行业产物,也经常会泛起这种情况。例如:询问用户选择某类产物的考虑因素时,质量、价格往往是不成避免的高需求因素,在实际选择中,渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键,为何会泛起这种现象呢?原因是多方面的,如: 互联网的一些事1、用户述说的因素,各品牌差异较小(如:各品牌价格差异不大),在实际选择购买时,起不到影响作用 2、某些类别产物,用户感动性购买偏好较强 3、斗劲对象的差异(如:直接问团购考虑因素,用户潜意识会参照普通网购,实际购买考虑因素往往又酿成各团购网之间斗劲) 4、用户述说的因素,衡量好坏有难度(如:“质量‘用户无法衡量,会转化成用”用户口碑“考量) 5、用户述说的因素,缺乏实际购买场景感,消费者自己也纷歧定能说清楚 6、其他……那么,我们该如何利用这些调研数据?   ? “考虑因素、震动因素“ 因素阐明法 互联网的一些事第一步:把影响用户选择决策因素细化分类 它需要把影响用户选择决策的4P(price、product、Place,Promotion)因素综合起来,通过不合的问卷测试体例获得2类指标:

1、考虑因素易懂易操作,但其结果一般存在2个主要问题点:a.用户往往回答的是其认为很重要的因素,却纷歧定是影响他实际选择的因素;b.有时用户自己也纷歧定能说清楚,选择一类产物时,到底会考虑哪些因素 2、产物同质化竞争时代,震动因素更能揭示影响购买决策的关键 第二步:把这两类指标进行交叉分类

第三步:4类不合因素深入挖掘点 互联网的一些事  [核心要素]: 各品牌在这些要素上表示差异如何?我们与竞争对手斗劲,优劣势主要在哪里?我们还有哪些可发力的点? [基础要素]:为何用户认为其很重要,实际选择时影响却很小? yixieshi1、基本要素—–满足用户基本需求即可,否则可能给用户造成很大的购物障碍;如:支付体例多 2、购买震动因素,但各品牌差异不大—–至少连结各品牌平均水平之上;如果各品牌都表示都差,则有多是个发力机会点;如:有时候,在市场成长早期,各品牌产物质量均很差,“质量”就可能伦为一个“基础要素”,而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户 一些事3、其他… … …   [潜意识要素]:为何用户认为其不重要,实际选择时影响却斗劲大? 1、同质化产物市场/核心要素差异已不明显—–如:百事可乐、可口可乐在品牌、产物、价格、渠道占领等核心因素方面的差异越来越小,店内摆设位置、摆设形式、促销对用户选择的影响作用便逐渐在增加,特别是“品牌游离用户”综上所看,为了加深对4P个因素落在4种不合类别象限的原因理解,我们需要从市场成长阶段、竟品情况、因素相互影响关系等角度去进行深入的洞察; 一些事  ? 案例阐明 把团购用户需求的数据进行加工,进行解读:

 

[核心要素]: yixieshi1、用户认为“折扣、品质、服务、口碑”在其选择时最重要,而在实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显,这其实反映了:团购市场成长早期,用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心;对用户来说网站知名度大、用户口碑好意味着“产物”“服务”有保障,素质上还是用户对“品质”“服务”的需求;而折扣、促销则显然反映了用户对“团购优惠实惠”的需求; 2、从那时市场成长情况看,商品品质、服务是用户对团购市场的最大耽忧,而拉手网凭借其网站知名度/不错的产物品质、公共点评网凭借其商品品质赢得用户口碑,两网站在团购市场具有一定的影响力;   [基础要素]: yixieshi1、支付体例多、退还货便利、下单便利属于基本因素,满足用户基本需求即可,然用户也明确提到QQ团购支付体例少,有一定购买阻碍; 2、用户认为“商家服务、商家监管”在其选择时很重要,但目前各品牌网站均有一定缺陷,震动选择决策的作用尚未表示出来,属于机会点;   [潜意识要素]: 互联网的一些事1、“周围朋友都在上面买”素质上还是用户源于用户整个市场的感观,对“品质”“服务”评判有点难度; 综上所述,对各因素进行深入阐明后,产物运营人员就会获得很多启示,举个例子:

? 延伸使用价值 yixieshi[1]“震动因素”价值延伸 “震动因素”价值已不单单停留在“品牌选择”,而是向更广阔的场景,如:品牌转换、感动性购买、品牌评价原因、流失等一切与用户使用品牌行为发生转变的时,震动力士什么? yixieshi[2]细分群体关注点差异当产物所处市场成长阶段、竞争环境纷歧样时,产物运营关注的核心群体往往纷歧样,好比:新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等等,这种阐明体例的使用,可使很容易的看到不合细分需求差异,同时也能很便捷地帮我们找出:促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。说了这么多,还有一点需要提醒:各因素归属的因素类型并不是原封不动的。因此,对产物人员来说,连续性跟踪各因素类型的转变,挖掘其转变的原因更有助于准确掌控用户需求。


 
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