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面向CRM的银行ATM系统需求分析与建模
 

作者:高学东,发布于2012-10-24

 

1引言

电子政务建设是国民经济和社会信息化的重要内容,发展电子政务的最终目标是政府对群众的要求进行更快速的反应,以便更好、更直接地为社会服务。电子政务的本质是“以网络为工具,以用户为中心;以应用为灵魂,以便民为目的”。随着消费者行为研究的引入,国内外的研究者逐步认识到对电子政务需求进行研究的重要性。需求研究不仅仅对不同消费者群体的需求进行准确定义,而且揭示了服务的决定性因素和障碍,以及电子服务的可能性收益。研究潜在消费者及其选择已经成为影响电子政务预期目标能否成功实现的最关键因素。对电子服务最终消费者的研究已经成为电子政务建设的中心环节,以用户为中心的研究方法的优势逐渐显现。

近些年,银行ATM逐渐成为国内银行延伸网点、塑造品牌、服务客户的重要手段。随着银行ATM规模的壮大,其功能不应只局限在存取款上,应该让用户享受到更加个性化的自助银行服务,同时也有助于银行业开拓更多的商机,为市场提供更多的服务。目前,全球范围内ATM功能基本呈两极化发展趋势——“简单化” 与“多功能化”。在ATM市场规模逐渐全球化的同时,客户关系管理(CRM)也成为企业营销策略研究和营销系统应用的持续热点,于是许多银行纷纷加入到CRM应用的行列。在银行业中实施CRM,有助于银行同客户保持良好的关系,以最小的成本获取最大的利益,正所谓“得客户者得天下”。建立和发展CRM正是提升国内银行业核心竞争力、解决问题的有效途径。

本文对CRM的客户细分理论、需求分析的相关理论以及组织符号学方法等进行了详细介绍,进而展开对银行ATM系统的详细需求分析,包括基于CRM的银行客户分析、银行ATM系统的现状分析以及从用户角度分析ATM系统的功能需求等。用组织符号学MEASUR的语义分析和规范分析方法,进行银行ATM系统的需求建模。着重从方便用户使用以及用户对ATM功能的需求上来分析,并提出一些具备可行性的想法和建议。

2基于CRM的电子政务

2.1 CRM

CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)最初是由Gartner Group于1999年提出来的。最初CRM的出现是为了帮助企业全面解决客户的问题。对于CRM的内涵,许多研究者从管理理念、管理机制、管理软件和技术等角度进行了探讨。有的学者认为它是一种商业策略,有的学者认为它是一种管理机制,有的学者认为它是一个客户信息管理的过程,还有学者把它界定为一种集成了互联网、电子商务、数据仓库等当今最先进的信息技术,为企业客户服务等领域提供的一个智能化的解决方案。CRM是把客户置于决策出发点的一种商业理念,它认为企业经营活动的实质是真正“满足客户需要”,以加强与客户的长期互动关系,在此基础上,获得企业和客户的双赢。

CRM的特点主要是注重客户份额、强调个性化定制、实现一对一营销和服务以及推行外视型管理。CRM的核心思想主要包括客户让渡价值、一对一营销、客户的满意度和忠诚度等。

2.2 电子政务中的CRM及其应用

近年来,由于CRM在私营企业改善服务、提高效率、降低成本、扩大销售等方面,特别是在建立企业与客户的良好关系方面取得很大的成绩,越来越多的研究者开始考虑把CRM引入公共部门,以满足电子政务发展的需要。

一些学者对企业中的CRM与电子政务中的CRM的不同作了研究。 如从客户的角度对两者之间的不同进行分析,认为企业的客户包括企业的顾客、合作伙伴(包括供应商、战略联盟伙伴、销售商等)、企业的内部员工等。电子政务中的客户主要包括与政府打交道的各类企业、个人以及其他政府部门、政府部门内部员工等。还有一些学者则认为电子政务中的CRM与企业CRM的主要区别是政府不能对其用户按照企业的价值标准进行分类,它还需要考虑某些弱势群体的特殊服务。政府实施CRM的目的不同于企业,企业实施CRM的目的是获取利润,因此更多地考虑效率、成本,特别是提供高质量的服务;政府CRM比企业CRM所提供的服务范围要广,包括与其用户息息相关的方面。还有学者从竞争性、市场导向、涉及的用户群体关系、产品或服务的范围、质量、个性化程度、客户细分、预算、沉没成本、组织文化、人力资源、法律、利润导向等角度对两者的区别作了较为详细的研究。

除了上述区别外,电子政务中的CRM与企业的CRM还有许多联系。例如两者在以客户为中心,改善服务的理念和宗旨方面是一致的,对于提高效率、降低成本的追求是一致的。此外,电子政务中所使用的CRM系统也多来源于企业的CRM系统。有学者从服务对象、职能、目的、技术手段等角度进行了论述,认为虽然CRM来源于私营企业,但同样适用于政府。

另外一些研究者则利用CRM理论,对电子政务的用户进行了初步研究。有的学者认为电子政务中的客户主要包括与政府打交道的各类企业与个人以及其他政府部门、政府部门内部员工等,提出应在电子政务的实施过程中,贯彻以客户为中心的理念,并对客户进行细分以提供个性化服务。王浣尘认为电子政务的客户可以分为政府工作人员、社会公众、企业单位、其他政府机构、非营利组织等,并通过上海市政府网站把用户分为市民、企业、投资者、旅游者和需要特殊社会救助的人群等进行了说明。

此外,一些学者还对电子政务的系统方案进行了研究,从接触方式、业务处理、业务分析等角度构建了基于CRM的电子政务系统业务模型,并提出了基于CRM的电子政务系统总体框架。

通过上面的论述可以看到,虽然许多研究者对在电子政务中引入CRM进行了探讨,然而这些研究还基本上是对CRM引入电子政务的适用性进行分析,缺乏对CRM理论在电子政务中应用的深入分析。

2.3 CRM的客户细分理论

CRM在理论研究与应用领域都取得了很大进展,其中一个重要的成果就是客户细分理论。客户细分是指企业在特定的市场中,根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类,并提供相应的产品、服务和营销模式的过程。这种细分是将一个很大的消费群体划分成一个个细分群,同一个消费群内的消费者彼此相似,而隶属于不同消费群的消费者被视为不同。

对客户分类主要根据客户与企业的关系、客户的价值,从企业产品与服务等角度对客户进行分类。

根据客户与企业的关系,可以把客户细分为:①一般客户,主要是指零售消费者,包括个人或家庭,主要购买企业的最终产品与服务,其特点是数量众多、消费额不高;②企业客户,其购买的主要目的是看中产品或服务的附加值,经过加工以后再销售给其他客户或企业;③内部客户,是指企业内部的个人或业务部门(内部雇员就是重要的内部客户)需要企业的产品或服务来达到商业目的;④渠道分销商和代销商,主要是指为企业工作的个人或机构,其购买产品或服务的目的是作为代理进行销售获利。
根据客户的价值进行细分,可以把客户分成:①VIP客户,他们对企业贡献的价值很大,消费额占企业销售额的比例很大,但数量不多;②主要客户,是指消费额占企业销售额的比例较大,为企业提供的利润较高的客户;③普通客户,为企业提供的利润不多,但人数众多。也有研究者基于客户全生命周期利润(CLP),按照客户的当前价值与客户的增值潜力两个指标,将客户分成白金客户、黄金客户、铁质客户和铅质客户。

根据企业对客户的不同反应,可以把客户分成:①屈从型,这是指对于企业最有价值的客户,如VIP客户,企业的产品或服务应该向其倾斜,从而满足其需求,赢得忠诚以获取利润;②关怀型,这主要针对主要客户,在企业的产品或服务中应该反映出他们的需求,以获取忠诚;③适应型,针对这类客户,企业主要以自身为主,只需要使产品或服务适应该类客户的需求,引起其购买兴趣;④冷漠型,主要指那些不能为企业带来利润的客户。

2.4 基于CRM的银行系统

一方面,在银行业中实施CRM,有助于银行对其客户行为进行预测,提高客户的满意度。CRM系统使银行可以按照客户与企业的关系、客户的价值,从企业产品与服务等角度对客户进行分类,进而根据不同客户的类型,提供相应的产品、服务和营销模式。CRM的出现实现了银行经营从“以产品为中心”模式向“以客户为中心”模式的转移;实现了从Saving Bank向Service Bank的转移。借助于CRM系统,可实现银行与客户之间“一对一”的个性化服务关系,满足客户个性化需求,提高客户的满意度。另一方面,也有助于提升银行的管理能力,CRM能使银行跨越系统功能和不同的业务范围,把营销与服务活动的执行、评估、调整等与客 户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来,在增强银行整体的营销、销售和服务活动有效性的同时,也提高了银行业务活动的管理水平。

3银行ATM系统的详细需求分析

3.1 需求分析的阶段

Herb Krasner定义了需求分析的5个阶段:需求获取阶段、需求建模阶段、需求规格说明阶段、需求验证与评审阶段、需求管理阶段。其中,需求获取阶段和需求建模阶段是整个需求分析的重要阶段。

(1) 需求获取阶段。需求获取的过程就是通过需求调研,获得清晰、准确的需求。是系统分析师和用户对项目中描述的用户需求的普遍理解。该阶段将信息从不同的用户角度不加选择地收集到一起。信息的收集过程通常采用采访交谈的方式,对系统所涉及的用户对象进行采访。这种采访是开放式的,从管理者到普通操作人员都能够表达他们自己的需求目标。

(2) 需求建模阶段需求分析的目的是通过对待开发系统预期目标的分析,识别出所有相关的概念和关系,建立需求模型。建立需求模型需要有一套完善的需求分析理论的支持。该阶段将为最终用户所看到的系统建立一个概念模型,作为对需求的抽象描述,并尽可能多地捕获现实世界的语义。

本文将采用组织符号学方法对银行ATM系统的客户进行需求获取和建模。

3.2 基于CRM的银行客户分析

依据客户细分思想,按照客户与企业的关系,将银行的客户分为一般客户、企业型客户和代销型客户。其中,一般客户主要是指个人或家庭,他们相对于银行来讲,主要是使用银行的基本服务,如货币业务,其特点是数量众多、消费额不高。而企业型客户并不一定局限于以组织形式存在的企业,“企业型”客户代表的是具有“盈利目的”含义的客户,其使用银行服务的主要目的是看中产品或服务的附加值,如参与购买保险、基金等项目的客户。代销型客户,主要是指企业委托银行为其代办某种任务,即企业把自己的货币业务委托银行代为办理,如发放工资,支付其他费用等。

3.3 从用户角度分析ATM系统的功能需求

对ATM的具体功能进行划分。例如,一些ATM可以处理存款业务,而另一些ATM则用来执行那些除纸质存款以外的功能。从客户的角度来分析银行ATM系统的需求,应将重点放在ATM的业务内容上。依据对银行客户的细分,根据不同的客户类型,将ATM系统的业务主要分为两大类:一是直接型业务,就是从主体客户(即一般客户、企业型客户)的需求角度,为了方便客户的使用,参照银行柜台上可提供的业务种类,增补银行ATM的功能,实现ATM在主要职能方面的完善;二是中间型业务,一方面满足代销型客户(如广告媒体、票务机构)的需求,另一方面也能丰富为一般客户和企业型客户所提供的服务内容。

3.3.1直接型业务

目前,银行的ATM机上已经可以提供与柜台的日常服务内容大体相同的基本业务,如存款、取款、转账、汇款、查询等。在此基础之上,本文经过调研分析,从用户的使用便捷角度和功能需求方面思考,认为还可以在银行的ATM机上进一步优化已有的业务功能或者增设一些如面值兑换方面的功能等,以此来进一步提高银行ATM机上直接型业务的服务质量,从而更全面地满足用户的需求。

3.3.1中间型业务

随着社会的多元化发展,很多企业或者机构在业务上逐渐呈现出相互融合的趋势。对于这一特点,本文考虑可以在银行ATM机上增设代收代付或代购代销这样的中间型业务,如自助充值、缴费,或代购票券等。这样不仅丰富了银行为客户提供的服务种类,而且也能使用户在ATM机上享受到更加便捷的生活方式,从而提高用户对银行ATM的满意程度。

通过数量庞大的ATM联网网络,向客户提供一站式增值服务,将是银行降低自助售票机开发投入、提高ATM设备利用率、降低柜台服务工作量、获得更高的用户满意度的有效手段。

4基于组织符号学的银行ATM系统的需求建模

4.1 组织符号学的概念和特点

组织符号学(Organizational Semiotics)是符号学的一个分支,创建于20世纪80年代,Stamper对此做出了巨大的贡献,Liu进一步总结和发展了组织符号学的理论。组织符号学是用符号学的方法来分析、描述和解释组织结构和行为的学科,建立在词语表达和所指内容间对应关系精密化的理论体系之上。它能够以一种均衡的方式来处理信息和信息系统之间的关系,综合考虑了技术、人、社会等因素,同时有效地克服了已有信息系统开发方法在精确性和灵活性方面的不足。

引出、分析、说明用户需求的方法(Methods for Eliciting,Analysis and Specifying Users’ Requirement,MEASUR)是由Stamper于20世纪70年代发起的一个研究项目。MEASUR以组织符号学作基础,旨在研究一套用于进行需求分析、信息系统设计及实现的方法。当前MEASUR包括5种方法:问题表达方法(Problem Articulation)、语义分析方法(Semantic Analysis)、规范分析方法(Norm Analysis)、联系及控制方法(Communication and Control Analysis)及元系统分析方法(MetaSystem Analysis)。

这5种方法各自用于信息系统开发的不同阶段,并通过精确的语言及清晰的模型来引出并表示用户需求。在这些方法中,对组织建模最为重要的是语义分析及规范分析,因此选用这两种方法对银行ATM系统进行需求分析和建模。

4.2 语义分析和规范分析方法

4.2.1语义分析

语义分析的理论基础是组织符号学和符号学框架,是一种引出并表示用户需求的方法。语义分析的应用领域主要包括商务系统的用户需求、组织分析和设计计算机系统等。语义分析的主要目标是通过明确表达问题中使用的语言,帮助分析人员清晰准确地表达用户需求。它是一个把业务组织概念化的过程,通过语义分析,可以系统地分析组织行为并把组织行为表示在本体模型上,主体及其行为方式是本体模型要表示的重点。

4.2.2规范分析

规范分析是确定规范并将规范与语义模型的每一部分联系起来,通过确定组织内的执行者、可供性和本体关系,提供记录语义和组织行为的方法。规范分析基于本体图,它规定了一系列的步骤,可以系统化地引出并表示规范,从而得到组织的动态行为模型。它包括4个步骤:责任分析、相关因素分析(信息辨识)、触发条件分析及详细的规范表示。通过规范分析,可以明白哪个执行者负责什么行动、在什么条件下一个执行者会采取什么行动以及行动的起始时间和终止时间。这样就可获得关于组织的一个清晰的动态模型。
  对于语义分析中出现的任何可供性都有与可供性的开始、结束相关的规范。规范分析可能发现具有相同的可供性的起点和终点的规范。根据执行者开始和结束规范的责任,或者特别的触发事件,这些规范可能相互独立。规范分析也是需求分析和业务流程建模的有力工具。

4.3 以面值兑换业务为例的需求建模

面值兑换业务的提出是为了满足人们可以将整钱破零的需求,实现将100元面值的纸币兑换成等值的50元纸币的服务功能。本文提出在银行ATM上增设面值兑换功能的需求方案,并对此进行了详细的分析和建模。面值兑换业务的语义分析如图1所示;面值兑换业务的规范分析如表1所示。

5结论

结合CRM在银行业的应用,对我国银行ATM系统进行改进和发展,可以有效地梳理业务操作流程,提高客户满意度,降低营销成本,也是提升国内银行业核心竞争力和解决ATM系统功能单一等问题的有效途径。对银行ATM系统的需求分析和建模,需要结合需求分析理论及电子政务的思想,通过研究银行ATM市场的发展和系统特点,从整体上把握银行ATM用户的需求特征。为了能够根据ATM用户的特点进行更为深入的针对性研究,应引入客户关系管理(CRM)中的客户细分思想。

本文研究和探讨将CRM运用于银行ATM系统需求分析中的意义与可行性。从用户需求分析的角度出发,深入分析银行ATM用户的需求特征。分析CRM与银行ATM系统需求分析相结合的意义和可行性,运用CRM的客户细分思想,对银行ATM用户需求特征的分析结果进行分析、分类。提出银行ATM系统在功能需求方面的业务种类,再根据不同客户类型的特点,对银行ATM系统在功能需求方面提出直接型业务和中间型业务的概念,并结合实际,提出每种业务类型的几种可行需求方案。为了具体分析和详细说明所提出的需求方案,运用组织符号学MEASUR的语义分析和规范分析方法,对面值兑换业务进行分析和建模。

本文提出的客户分析思想和需求方案具备一定的理论依据和实际效用,将CRM融入银行ATM系统需求分析,对银行ATM提供个性化服务、提高客户满意度等方面的研究具有一定的作用,也为结合CRM的电子政务需求分析以及电子政务领域中银行ATM系统的需求研究等提供了有效的、可行的方案。

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