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怎样有效的获取竞争对手的信息
 
来源:百度软件 发布于 2015-12-9
来自于要资料   1166 次浏览     评价:      
 

在当今的信息时代,您还在为如何获取竞争对手信息而苦恼吗?南通趣易专业致力于挖掘和整合全球海关数据带来价值,预测未来防范风险,开发国际贸易市场.

信息作为“战略资源”已为越来越多的企业、政府、军事部门所应用。在信息社会和市场经济中,企业最需要的往往不是资本而是信息。历届美国总统上班的第一件事就是要了解世界各地的政治、军事及经济的重要情报信息。一条重要信息所产生的价值是用金钱无法去衡量的。

孙子曰:知己知彼,百战不殆。如何知彼?要靠信息,否则岂能“不殆”?

在当前市场经济的竞争中,行业信息的了解与否更是关系到企业生存发展的关键。美国早在70年代就开始逐步公开全国进出口贸易的提报单数据,这些数据经过加工后广泛应用在国际贸易、金融信贷、海运等领域。企业通过这些数据很快就知道了行业的市场状况,能够及时的调整策略。我国外贸有关部门曾对江苏、上海等经济相对发达地区700多家专门生产和出口企业进行调查,通过调查发现这些企业:

对本企业的产品在国际市场上的外销价格有75.9%的企业不清楚;

对国际市场上同类产品的生产工艺有72.9%的企业不清楚;

对国际市场上同类产品的价格有90.4%的企业不清楚;

对国际市场上同类产品的生产数量有90.6%的企业不清楚;

对国际市场上同类产品的需求变化有87.6%的企业不清楚;

以上调查表明:这些企业虽然生产出口产品,但对国际市场行情了解甚少,凭借感觉,盲目的生产和出口,造成这种状况的原因就是没能及时掌握相关信息情报,没有信息就无法做到知己知彼,百战百胜,因而造成高投入低回报,吃了不少亏。而对于南通趣易海关数据来讲,恰恰弥补了中国企业所要掌握的这些信息情报,让企业真正做到了“知彼而纳策、知彼而断行”。

数据解析

进口提单从表面来看只是一些数据,但实际上若将其运用到国际贸易实战中,每一项对于企业来说都有着极其深远的意义。正如美国竞争情报从业者协会主席约翰普赖斯科特教授曾经讲过:“关键不在于你知道什么,而在于你知道以后认识到了什么、做了什么。” 换言之就是如何运用,即如何将这些数据转化为资讯指导企业做出正确的战略决策。对于资深的外贸经理人来说,这些数据的意义可谓一目了然;然而对于刚起步的外贸公司或从业者来说,他们很可能只是将其视为数据,甚至认为这些通过Internet 即可获得。为了帮助每位国际贸易工作者深入地了解南通趣易海关数据,特对贸易数据中每一项做出了如下解释:

一、发货单位名称 = 行业竞争对手分析、行业信息、行业潜在客户/供应商

众所周知,当今的世界是一个竞争的世界,对于企业来说,每时每刻都有新的竞争对手出现。他们可能是生产和经营相同产品(或服务)的公司,也可能是生产和经营该产品(或服务)替代品的公司。就以航空公司为例,就算全世界只有一家航空公司,它也会担心经营其替代品的公司,如公共汽车、高速火车、小汽车、甚至自行车,也会被列入其竞争对手的行列。

可口可乐公司前已故首席执行官――罗伯特?郭思达认为:可乐行业的竞争对手无时不在。当他的员工告诉他,可口可乐已取得了最大的市场份额时,他反驳道:可口可乐的消费量不足全球44亿人员每人每天所喝掉的64盎司液体中的2盎司。他告诉员工,我们的敌人是:咖啡、牛奶、茶和水。

一个公司越是成功,就会吸引来更多的竞争对手,尤其是从事低附加值、低科技含量的传统产品生产和经营的企业,往往更容易被竞争对手挤垮和吃掉。大多数市场里的商家就像鲸鱼、鲨鱼和梭子鱼,你要么把别人当作午餐吃掉,要么被别人当午餐吃掉。有位计算机科学家――格雷戈里?罗林斯比喻道:如果你不能成为压路机的一部分,那么就只能成为被压的路了。

因此,一个企业永远都不能忽视竞争对手,要永远保持警惕,就算对方现在是你的盟友也要警惕。你的公司现在很有竞争优势,不代表今后还会保持优势。优势可能是暂时的,要想保持住你的优势,你就要一刻不间断的监视你的竞争对手,尤其是那些与你生产经营同样商品的企业。

每一个企业都在某一个行业环境里生存,在这个行业中,有许多的竞争参与者,但不是每一个竞争参与者都是你目前的竞争对手。那么什么样的企业才能称其为竞争对手呢?只有那些有能力与该企业抗衡的竞争参与者,才能称其为竞争对手。所以在分析竞争对手的时候要有的放矢,不能面面俱到。这样便需要企业先分辨出其竞争对手,这也就是“发货单位名称” 这一项所能提供的资讯之一。除此之外,“发货单位名称”还可以使企业掌握行业信息,甚至可以挖掘出行业潜在客户或供应商。

1.行业竞争对手分析:通过发货单位名称,可以准确的了解在此行业中有哪些参与者。这些参与者都是什么样的企业,即是制造商还是贸易公司?而且对这些参与者进行筛选,确定出本企业的竞争对手,即那些有能力与该企业抗衡的竞争参与者。

例:以手机的生产商为例,美国苹果,这个通信设施产业中巨人之一是绝不会将国内小的手机制造商作为其出口的竞争对手。对于苹果来说,最大的竞争对手则是HTC。

2.行业信息:通过监测发货单位名称,可以了解是否有新的参与者或是否有退出者。这些现象可以提醒企业该行业的变化。如当新的参与者增多时,说明此行业利润有可能很大,从而不断的吸引着新的参与者,但对于现有企业来说,这便意味着该行业的竞争加剧。

例:就以地毯行业为例, 2010年9月全国只有741家公司出口地毯,而到2011年2月就增加到805家了。这表明了地毯行业又多了64家竞争者。

发货单位的监测对于企业来说是至关重要的。因为通过监测,刚起步的小企业则可以准确、高效的选定竞争对手,避免螳臂挡车;而成功的大企业则可以更好的了解该行业的市场变化,避免出现满足现状,沾沾自喜的问题。这样的案例是数不胜数。

例:就以施乐公司为例:众所周知,施乐公司是美国复印机产业的巨人之一。从六十年代和七十年代初在世界复印机市场一直保持垄断地位,但由于忽视了竞争的存在,从1976年到1981年,施乐公司遭遇到了全方位的挑战,其中最具威胁的竞争对手是日本的佳能公司,该公司竟然推出了以施乐公司的成本价销售复印机的惊人举措,竞争结果是施乐公司的复印机全球市场份额从82%直线下降到35%。为了弄清佳能公司的降价策略,施乐公司开展了大量的竞争情报研究,通过对竞争对手和自身的对比分析,施乐公司多方面调整了复印机产品的战略和战术,以降低生产成本,提高产品质量,最终从日本佳能公司夺回了市场份额。施乐公司认为:如果没有竞争情报,今天的复印机产业就不会有他们的一席之地了

3.行业潜在客户/供应商:正如在上面提到的那样,在掌握了发货单位名称之后,企业可以对其进行进一步的了解,从而掌握对手是制造商还是贸易公司。

1)若是贸易公司,因为贸易公司并没有自己的工厂,产品完全靠采购而后再出口,那么他便可能是企业的潜在客户或是代理商。

例:就以荞麦产品为例,GIS数据库中很多票数据显示某日本农产品公司长期向美国某公司大量供应荞麦产品。然而因为荞麦主要的原产地在中国,那么中国公司便可以将日本和美国的公司都视为其潜在目标客户。

2)相反,若是制造商,这并不代表其就一定是竞争对手,他们也可能成为其国内潜在客户。

例:例如南通某电子有限公司,主要生产金属化薄膜电容器,主要应用于电吹风、电话机等产品。该公司有进出口权,而且目前有一定量的出口。通过使用南通趣易海关数据,一方面获得了国内相关出口外贸公司的资料,另一方面为其提供了中国电话机、电吹风等小家电正在出口企业的资料,以便于其进一步开拓国内市场业务。

而对于那些没有出口经验和出口权的企业,当发货人是外贸公司时,他们则可以与那些当地的外贸公司联系,要求代理出口。

例:例如无锡某生物工程有限公司,主要生产糖化酶、曲酸等产品,目前没有进出口权,也没有国外客户,曾经有外贸公司采购过其小批量产品,但是不清楚出口到哪个国家。目前了解到产品在国外有比较大的市场,而国内只有成都一家公司有技术能力生产相同的产品,迫切需要了解国内的出口情况,希望了解到国内有哪些外贸公司在采购并出口该产品。通过利用贸易数据,已经获得国内相关出口的外贸公司资料,目前正在积极的与这些外贸公司取得联系,并有了一定的进展。

二、装货港 = 预测货物的产地、产品质量、具体的材质、竞争对手分布情况

概括的讲,通过“装货港”,企业可以预测出货物的原产地;判断出产品质量和具体的材质;掌握竞争对手分布情况。

1.预测货物的产地:这点是很好理解也很直观化:为了达到利润最大化,企业会尽可能的节省成本,其中包含运输成本,这样的化它们便会就近装货,那么装货港就是原产地的最好反映。但是对于企业来说,了解了货物的产地的好处究竟是什么呢?那就是可以采购到价格低、品质高的原材料或产成品。

例:以大豆为例,2010年自中国所有港口出口的大豆量约为49,275吨,其中自大连港出口的为43,313吨,约占全国的88%。自此数据,企业可以预测大豆的产地应在大连周边地带,即中国的北方,如东北三省等地。这样便为企业缩小了采购范围。

例:再如领带市场,根据记录显示宁波、上海是中国领带出口最集中的2大港口,我们可以分析出在宁波周围一定存在领带的产业群和面料,印染等生产基地。事实也证明了在浙江嵊州拥有1100余家领带企业,在工业园区,领带企业独占江山;绍兴是中国最大的印染基地和面料生产基地之一。 2010年,嵊州领带年产量3亿条,占国内市场的80%,占国际市场的33%,形成了国内市场五分天下有其四,国际市场三分天下有其一的局面,年出口领带1.8亿条,远销日本、韩国、美国、意大利、法国、德国、荷兰等80多个国家和地区,出口额达3.84亿美元。嵊州不仅已经成为全国最大的领带生产加工基地、批发销售基地和外贸出口基地,还成为了国际领带首选及最大的加工基地。

2.产品质量:来自货物产地的产品质量往往会比来自其他地区的质量要好些,因为毕竟无论是其材料,还是其生产工艺等都已经趋于成熟化。

例:以板栗为例,若装货港为天津新港,那么企业可以分析出其板栗质量一定很好,这是由于中国河北省地区的气候和土壤等都更适合板栗的生长,尤其是河北省燕山地带。这也就是从装货港分析出产品质量的依据。

3. 具体的材质:当产品描述很笼统时,可以通过装货港分析出产品的具体材质和规格。

例:就以人造工艺花果为例,GIS系统中尽管描述为artificial flowers (人造花),没有具体的材质介绍。但通过“装货港”,有经验的外贸经理基本上便可以了解到产品的规格材质:拿大连港来说,从这个港口出口的工艺品多是发泡及其玻璃制品的;青岛港口出口的是一些手工绢花之类的工艺品;而宁波地区由于塑料制品成本低因此大多出口一些塑料工艺品。这样虽然产品描述只是简单的artificial flowers (人造花),但通过“装货港口”就可以大致推断出产品的具体材质规格,从而知道买家到底采购的是什么样的产品!

4.竞争对手分布情况:通过装货港可以了解竞争对手所在的地区状况,即在每一个地区有几个竞争对手,以及这些地区是否是该产品的原产地。对于那些不是原产地的产品,企业则有理由将那些出口企业视为潜在客户,毕竟原产地所出的产品具有价格低廉品质高的优势。

三、规格 = 产品质量、包装、工艺、差异性、客户对产品的要求习惯

“规格” 通过产品规格的详细描述可以了解买家对产品质量的要求,产品的包装和工艺情况,也可以适当调整产品结果,扩大贸易机会。

1.产品质量/差异性/客户对产品的要求习惯:通过规格描述,企业可以了解不同地区的进口商对产品质量的不同要求,这有利于企业有的放矢的介绍其产品。

例:就以双人被为例,通过规格描述,企业可以了解到出口欧美地区的双人被规格往往比其它地区大些,而且会有图案要求。这主要是由于欧美的床规格较大,而且双人被通常是直接铺盖在床上的,因此这些地区除对规格有所要求外,还要求其美观。那么企业在将目标市场定位在欧美市场时,其可以主要推广其尺寸大、美观的产品。类似的例子还有很多。

例:以锰硅为例,规格描述显示出口到美国的标准全部是65/17(即硅65%,锰17%),由此便可推断出65/17就是美国所需的锰硅标准。那么企业便可以根据自身产品情况采取相应的策略:达标的出口到美国,余下的可以出口到其他地区;或者改进技术,全部出口到美国;或者全部出口到其他地区。

此外,在了解了各地区进口商对产品质量的要求后,企业甚至可以解决其多年积压的库存。

例:如某化工出口公司在日本有非常稳定的客户,产品是氢氧化镁98,在使用了贸易数据后发现,市场上氢氧化镁95这中低纯度的产品在东南亚地区仍很畅销,于是联系上游卖家,把他们积压的不够98的氢氧化镁产品联系给东南亚地区的客户。既降低了卖家的成本,也解决了自己库存问题,并创造了利润。

2.包装:直接从其包装描述可以了解到那些行业领导者所采用的包装方式。包装对于产品成功与否也是很重要的,因为1)包装也包含在产品的成本之内;2)各国对一些包装也是有严格的要求的,就以木制包装为例,欧盟只允许符合规定的非针叶树的木制包装入境;而日本则会宽松些。在了解了其他企业该产品的包装之后,企业就可以省去调查的时间,尤其是掌握了行业领导者所采用的包装方式。

四、时间 = 采购周期、产品淡旺季分析、交易习惯

通过对“时间”分析,企业可以总结出买家采购周期和交易习惯,预测市场淡旺季,从而调整生产供货,把稳市场脉搏。

1.采购周期/交易习惯:可以通过出货日期和频率来分析进口商的采购周期,即多长时间进行一次采购,一年采购几次,每次采购量是多少等。这些信息都可以帮助企业指导生产及/或原材料采购安排,有利于缩短生产周期、减少库存资金占用、降低库存、提高总体质量及准时交货率和客户满意度。

例:以石雕工艺品为例,由于其原材料并不是随时都可以获得的,尤其在冬天,由于要封山,所以原材料较为难获得。然而在欧美地区,由于受圣诞节的影响,促进了人们的购买力,反而会增大需求。在这样的情况下,就要求企业做好备库。然而盲目的备库就会导致库存积压或无法满足需求。这便要求企业掌握客户的采购周期和习惯等,而后根据此信息安排原材料的采购和备库。这样便保证了库存和销售的统一,销售部门也可以准确掌握库存的数量,保证了产品的准时交货,提高了客户的确满意度,提高了合同履约率。

2.产品淡旺季分析:通过出口时间以及数量的数据,企业可以了解对于该企业产品哪些月份是旺季,哪些是淡季,这同样可以帮助企业指导生产及/或原材料采购安排。

例:以板栗为例,2011年9月至10月,其进口到美国的量成增长趋势,然而到11月则下降,此后从12月又有所回升。造成这种现象的主要原因就是季节:板栗的收获季是在每年的九月,再加之美国在圣诞期间有吃板栗的风俗,因此自9月需求量会有所增长。然而11月下降的原因则是圣诞节的假期,会影响收货,因此进口商会减少订货。由于圣诞假期而造成的需求变化还不仅仅在干果行业中有所体现,还在电子行业、轻纺行业和化工等众多行业中有所体现。

例:如上海某实业公司(厨房小家电)会在圣诞节前1个月之前接到美国比较多的订单。但在圣诞节前一个月内及之后一个月不会再接到订单。造成这种现象的主要因素就是因为从中国发往美国的船期通常为一个月,因此若在11月份发货的话,货物运到美国后也是无法赶上圣诞节销售的,甚至会遇到圣诞假期,进口商无法提货从而发生额外的仓储费用的问题。因此,提前掌握该行业产品的淡旺季,企业便可以做好原材料采购和备库的工作,避免在旺季时手足无措,打无准备仗。

五、数量 = 生产规模、供货能力、供货总量、经营状况、市场份额、采购总量、市场监测、市场预测、市场分析

“数量”可以用来分析同行的生产规模,供货能力、供货总量、经营状况、市场份额、各地采购总量。对市场进行监测,及必要的预测,进而分析市场状况,也可以分析买家的采购实力,采购状况。

1.生产规模/供货能力:通过每次的出口数量,企业可以了解竞争对手的生产规模/供货能力。出口量越大说明该出口商生产规模越大,供货能力越强,否则他无法满足需求量。这样企业可以对其对手有更好的了解。

2.供货总量/经营状况/市场份额:将某一企业一年内的出口数量汇总到一起便可以其一年的供货总量。那些供货总量大的企业,相对的经营状况就会好些,反之亦反。而市场份额,同样只要将该企业的供货总量与该产品全世界的需求进行比较,就可得知该企业在该行业内所占的市场份额了。而在了解了这些信息后,对于企业来说可以更好的了解自身以及竞争对手所处的地位,并做出相应的市场战略。

例:例如宁波和苏州各有一家行业内较大的染料生产企业,一直以来的实力旗鼓相当,产品相似,都有出口权,出口的总量也差不多。苏州企业一直在密切关注宁波企业的出口情况,最近发现宁波企业在近2个月出口量大幅增长,而自己的客户的订单相应有所减少。经前往实地考察,了解到宁波企业在3个月前收购了一家染料厂,因此产量得以大幅增长,供货能力大大增强,因此迅速抢占了一些国家的市场。苏州企业于是迅速召开董事会寻求应对策略。

3.市场监测/预测/分析:通过监测出口或进口数量,企业可以了解市场所处的阶段,即萌芽期、发展期、成熟期和衰退期,从而便于企业决定是否进入以及如何进入等。当市场需求增大时,进/出口的数量就会增大,这表明该产品的市场正处于发展期,这样企业无论是进入还是增长都是有利的,而且可以选出目标市场。反之亦反。

例:例如某集团准备建设工厂生产聚苯乙烯产品。通过分析近几年国内竞争对手的出口数据,发现聚苯乙烯普通形态的产品近几年的出口数量呈逐年大幅下降的趋势,今年的出口总量比5年前下降近80%,市场呈现明显的萎缩。而可延展的聚苯乙烯产品,近几年的出口情况却呈逐年上升势头,且该产品在美国、日本等发达国家的市场占用率更是呈现一个良好的上升势头。因此该集团派人有针对性的对于可延展性的聚苯乙烯产品又进行了一些调查分析,最终决定了这种新型聚苯乙烯产品的生产。

六、卸货港 = 预测最终消费地区、采购商分布情况和习惯

通过卸货港,企业可以了解货物的最终消费地区。同时通过统计可以掌握该产品在不同地区的需求情况,结合价格状况,找到需求量最大,利润最大的地区作为目标市场。

例:以蜡烛为例,在2011年9月份,通过中国出口数量,可以看到美国市场的占总体数量的70-75%,澳大利亚、尼日利亚和加拿大仅次于美国,占了20-25%,而后是其他国家。由此可以预测美国市场有可能是最大的需求国,这成为企业订立目标市场很好的决定条件。

例:化工原料乙酰柠檬酸三丁酯,该产品到美国的卸货港都是在洛杉矶和长滩两个港口,可以看出:1)可能美国海关对该产品的卸货地点有规定;2)其采购商均集中在这两个港口周边的城市。

七、收货单位名称 = 买家判断及分析分类、监视客户的忠诚度

联系方式 = 结合以上资料有的放矢击中要害

“收货单位名称和联系方式” 是GIS的卖点,因为通过了解收货单位名称和联系方式,而后借助互联网的帮助可以判断买家是否是真正的买家。同时可以通过分析,将其分为老客户、潜在客户和已丢失客户。根据不同的分类,采取不同的策略:

1.对于老客户:了解其忠诚度,即是否存在着与竞争对手交易的情况。

例:南通某家公司近两年来一直在为美国最大的化工原料采购商UNIVAR公司稳定供应某种化工原料,且据自己公司掌握的情报,该产品的美国市场一直由自己公司和欧洲一家公司共同来供应,因欧洲公司的产量有限,两家所占份额一直相对稳定。但近几个月,UNIVAR给南通公司的订单明显减少,上月干脆没有订单,公司领导心急如焚,据了解欧洲公司并没有扩产,真不知道问题出在哪里。但是在看到近几个月该产品中国出口数据后,发现浙江一家公司正在大量向美国出口同类产品,且出口价格比自己低。原来是一家投产近半年的企业,由于生产规模较大,成本低于南通公司,因此抢走了南通的市场和客户。

2.潜在客户:更好的了解其具体情况,如所在区域,公司规模,主营产品及主要客户群等,从而分析其开发价值及主推产品;研究有效的接洽方式,为谈判前做好准备

3.已失去客户:根据其新的供应商等信息来分析其转单原因,而后针对此原因进行产品或价格等相应的调整;在做出相应的调整后,根据其采购周期、习惯和稳定性重续客户关系,争取重续订单

   
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