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详情页规则解读
 
转自 产品中国,火龙果软件    发布于 2014-11-03
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淘宝详情页已经有近三年时间没做大的修改,由于B2C跟C2C之间最大的差别就是标准化和个性化之争,因此修改详情页规则的前提就是——为了最大限度地保持淘宝卖家的个性化展示空间,同时做出一些必要的规范。

当然,这些规则都是为了保证在面向消费者端时,商品的体验更优,因为说白了,详情页就是卖家与买家之间不在场的虚拟沟通。只有在详情页上给出更多“合胃口”的信息,才能够引起买家的旺旺询盘,至于是不是放的信息越多越好,这些也一直存在争论,后面的数据会为卖家决策提供依据。

我们首先把去年所做的一个非常重要的调研结果公布给大家,就是《2012年宝贝详情描述用户调研》,希望这份报告中的数据能够给卖家一个参考。

文中提到的几大类人群及详情信息类别包括:

集市型买家、商城型买家、理性类详情、感性类详情、感性理性混合类详情,商品类详情、品牌类详情、促销类详情、互动类详情、评价类详情。

1.商家在Detail放些什么

根据我们对81家皇冠这女装店铺的详情信息归类,目前的详情说明大概可总结为29种,假如按照大类别则可以分为以下五种。

当然,你还可以把这五类归纳为感性的跟理性的。感性的包括营销类、互动类、品牌类,理性的则包括商品类、评价类。

你可能会问,不同类的区别是什么?比如互动类详情跟商品类详情的最大区别就在于商品类详情有些像“说明书”,而互动类详情更多像是卖家假想在跟一位买家对话。促销类详情的关键则是把尽量多的可以吸引和促使消费者冲动购物的信息放在上面,尤其是促销打折、新品热销、限量限时等。

这里就有一个很尴尬的问题:到底消费者在查看Detail页面的时候会不会产生“虚拟互动”的感觉?哪一大类信息更容易引起消费者的共鸣?

2.消费者看到的现有信息及感受

由于可能会出现商家展示的信息跟消费者看到的信息不匹配的问题,我们这里先按照信息展现的方式来分类,再讨论可以分成图片、文字、视频等许多组合。

当然,图文混合类的信息展示效果更好,大约有92%的买家都认可这类信息。然而买家最大的感受还是信息冗余、加载速度慢、细节图少、尺码标准难确定,宝贝推荐过多。总之一点就是,大部分的卖家应该在详情页上做“整数间的加减法”,即信息准确性提高,信息的多少则有更细致的要求。

3.消费者想看的是什么

通过调查,我们发现买家也会对详情页上的信息进行自我分类,并且有别于卖家发布详情时的分类。这是由买卖双方认知差异造成的。

由此我们还可以发现两个特点:1.买家更多地对商品类信息进行细化。2.买家会把以往的那套分类标准打乱,一部分理性信息在买家接收时也会变成与感性相结合的,比如“穿着效果”中的试穿体验与专业展示结合。

因此综合以上两种分类方式,我们最终把29个详情信息分为以下11类:

而通过对以上11类信息的买家评分,我们发现评价展示和做工细节是买家认为对购买决策影响最大的类别。其中一个区别就是商城型买家更在意评价,而集市型买家更在意做工细节。

而从对11类信息的认知先后排列上看,则可以看到明显的理性、感性以及混合型买家。将促销推荐放在更高认知优先的买家约有35.4%,也就是说淘宝女装行业内的买家有大约三分之一是价格敏感型的冲动消费者。但是促销信息的数量也不宜太多,4款以上的促销推荐就会引起买家反感。

而由于价格敏感的感性型买家对于宝贝的首要判断标准就是促销推荐,因此以下的分析仅针对理性消费型买家。

从对于穿着效果和实拍图的比较看来,仅有22%的买家更多喜欢以体现穿着效果为主的模特图,因此等量或更多的实拍图(实物平铺)比穿着效果(模特图)更重要。但同时从上一组数据中我们也能发现,集市型买家对实物平铺图的需求更大,可如果卖家不提供实拍图会如何?买家此时的喜好只有0.9%,因此不放实物图就表示你的商品几乎无法获得任意一个消费者的认可。

买家对模特图要求的优先级别则是:正面上身,不同的穿法,不同颜色上身,背面上身,侧面上身。而对于拍摄场景和模特姿势较重视的买家则低于40%,这也对卖家在淘女郎选择方面提供了一些建议。

买家对尺寸信息的要求则会根据买家自身来确定,身材特殊的买家必然比普通买家更关心尺码的细节,并且遵循尺码+尺寸数字+身高+试穿感受的组合式信息效果更好。

导航页的用户体验方面:有六成以上的买家认为信息越准确全面越好,包括做工细节、弹力柔软度、面料材质、提示信息、真仿品对比、特点介绍等。洗涤方法是另外四成买家中最不受关注的宝贝介绍。买家更喜欢看到真实的评价,因此以往评价截图可能会被禁止。

结语:

当然,理想状况下的详情页一定是千人千面的,尤其是在当前以宝贝为传播单位的情况下,卖家如何转换到以店铺为传播单位的思路?要对来店的流量进行分析,从流量来源、买家性质角度入手,在做好详情页的同时配合售前售中客服的引导才是关键。

想要在4~8屏以内迅速抓住买家的眼球,不仅一些关键的图片信息要有,对于图片的优化也要做好,我们将从女装、美妆、数码和家居四个类目针对详情页中的图片信息做分析。

详情页规则解读第二篇开始,我们根据淘宝用户体验部-用户研究团队在2012年底执行的《淘宝网产品年度调研》结果,将深入具体的行业,从女装、美妆、数码、和家居四个类目针对详情页中的核心信息做一一分析,包括图片、文字描述、信息需求度和购买意愿等四方面。

官方模板详情页上虽然包含11个信息模块,但基本可以分成图片跟文字两种形式,而由于图片和文字在信息呈现形式上的区别度较大,因此分开叙述。

比如上期文章中我们举例说明在女装行业中,模特展示图跟实拍细节图之间的比例大约是4∶6,即由于买家“对实拍需求略高于模特图”的特点,我们必须控制模特图跟实拍图的比例。

数据显示,选择需要同样多模特图和同样多实拍图的买家占比是47.2%,而选择需要较少模特图和较多实拍图的买家又有28.9%。因此太多数量的模特图过于浪费了。

而在实际的调研过程中我们也发现,一些分销类的卖家反馈:他们店里的模特图都是由品牌商提供,而其自身的实力和预算也有限,导致对于图片的操作灵活性很小。

因此我们强烈建议卖家加强对实拍细节图方面的摄影预算。而假如官方模特图并不能达到展示服装上身效果的要求,则需要卖家再另外拍摄多角度的真人试穿照才好。

那到底四个行业的典型消费者对于图片有什么不同的需求?我们将分别来解读。

1.女装行业

超过6成的女装买家对宝贝详情页的需求集中在我们上期例证里提到的模特图和实拍图上。女装类目也是淘宝主要类目中对图片需求最大的。

而通过调查,我们发现买家在详情页上的停留时间平均为70秒左右,但女装等偏感性和价格敏感行业的停留时间更短一些。

因此我们建议女装类商品的图片不宜超过25张,在9屏以内最好放置同样数量的模特图和实拍图。以优衣库的女装详情页为例,通常放置3~4张模特图,外加4~5张实拍细节。

由于25张图片基本接近消费者可接受的极限,因此一些优秀的女装详情页基本都把图片数量控制在10张左右。而由于图片较多,此处还需要注意页面加载速度的问题。

这里要引入的一个概念是“图片流量”,此概念是图片从服务器下载过程中产生的流量,它和店铺中买家的浏览量是不同的。而经过统计,我们发现空间中图片所产生的流量有80%来自于淘宝内部,比如宝贝详情页、专题活动、店铺首页等。当然,一个店铺的图片流量高也就意味着有更多的人查看你的图片,买家浏览量自然高。因此想要获得高图片流量的前提是:图片的大小尺寸在合乎规则的前提下,越小越好。

图片加大1KB,加载时间增加1毫秒,图片加大200KB,加载时间增加0.2秒,图片加大1M,加载时间增加1秒。以一张300K,下载时间需0.1秒的图片为例,增大1M,下载时间则增加1秒,总耗时1.1秒。

女装卖家如果放置25张图片以上,就会流失掉约49.93%的顾客。

2. 美妆行业

美妆行业的特殊性在于,消费者对于商品真假对比的要求非常高,约占总需求的60.5%。另外,一些可以增加消费者对于商品真实感判断的图片,比如实体店图片、第三方认证证书或质检报告、使用效果对比、发票及代购小票图片,也都是很重要的。

我们在天下网商5月21日有关详情页的沙龙中现场诊断了几位化妆品卖家的详情页,发现几个卖家的共同问题:除了往期评价截图这种共性错误外,他们对于商品实拍图花费的心思过多,而忽略了真假对比或第三方质检等背书。尤其是模特或者消费者的真人使用效果,在美妆这种强调互动营销和试用的行业中尤其重要。

以“心蓝t透”这样的美妆大店详情页为例,将一些原本用文字展示的使用步骤用真人gif图和流程图片的形式来展现,反而能获得更好的效果。

3. 家居、数码行业

这两个行业的相似点在于它们是偏理性购买行业,尤其是数码类消费者对于商品的搭配、配件、产品细节等更加在意。而由于这两个行业都带有一定的O2O特性,因此实体店图片也比较重要,具有线下实体店是宝贝详情页的有力背书,通常意味着卖家的综合实力较强。

但数码行业一个比较典型的失败案例是:商品套餐搭配及关联推荐过多,通常6屏以内不能出现主要的宝贝信息。虽然数码类买家通常要停留更长的时间,但多于8款宝贝推荐难免信息冗余,这也是淘宝官方未来要通过规则禁止的,因此数码类卖家将有很大的修改空间。

另外值得注意的是,通过对以上四个行业的消费者进行调查发现,他们普遍对于商品打包的过程不关心,所以商家不仅要注意那些高于60%需求的图片信息,对于低于15%的需求信息也要关注,将最核心的信息集中在10屏以内。

总结:

想要在4~8屏以内迅速抓住买家的眼球,不仅一些关键的图片信息要有,对于图片的优化也要做好。毕竟一张漂亮的图片比平淡的图片更能吸引人的眼球。

以上面的四个行业为例,主图展示方面:以纯色背景或生活背景为主,无边框,主要产品占图片40%~60%空间。

图片中除主商品外还应包含的内容有:带做工细节的实拍图和全方位展示,不同场景下商品的使用情况。

另外在图片流量的统计中,我们发现有16%的图片流量来自移动端,当然这跟智能手机和平板电脑的普及非常有关系,所以卖家们更要注意及时优化移动端详情页的介绍和图片,才能更快吸引移动端买家的眼球。

文字适合传递情感性和解释说明性信息,买家对商品的评价也适合用文字而非截图来展现,详情页中的文字描述和商品评价对于消费者的购买决策形成影响很大。

在详情页规则解读(上)一文中,我们曾以信息展现的不同方式来划分消费者看到的详情页信息,发现仅有模特展示、实拍图、做工细节是适合用纯图片形式展示的详情页信息模块,其他大部分的信息,都适合用纯文字或图文结合的方式来表现。

具体来说,比如一些品牌类、互动类、评分类的详情页信息都很适合用纯文字来表达,以达到一种娓娓道来、讲个故事、对话谈心的效果。

而商品详情页存在的根本目的是营造卖家和买家之间虚拟的沟通环境,我们甚至不反对纯粹只有文字的详情页页面,只是需要注意字数的精炼,避免拖沓和信息冗余。

另一些可以呈现在详情页中的文字类信息是评价性信息,不仅包含店铺的总体DSR,物流、包装、客服信息等,还包括一种无法直接在商品详情中体现的信息:购买记录和评价。

这里需要说明的一点是,购买记录和评价的最大价值即是在一定程度上弥补详情页的某些信息缺失,给买家提供更加真实的感受。由于这些评价是真实购买后产生的,通过统计后我们也发现,买家对于此类信息的需求度更高。

因此作为卖家,我们在对待评价信息时可以做两件事:鼓励买家多写评价;了解买家关心的评价内容,并在商品详情页中做更有针对性的介绍。

但所谓的“更有针对性的介绍”,并不意味着简单的将“以往评价截图”放在详情页中是对的,这是需要特别注意的。一类买家通常的做法是仅仅筛选那些较好的评价,而这里我们鼓励卖家对于买家的真实评价作出一定的反馈,并以开诚布公的形式把购物过程中可能遇到的问题罗列在详情页中。

比如女装行业的尺码大小、色差,美妆行业的实际使用效果,家具数码行业的配送、安装须知以及其他一些消费者购物体验报告,这些信息的公开能极大的加快消费者做出购买决策的速度。

文字描述和评价性信息的消费者需求度

1.女装行业

材质介绍和尺寸选购建议,是买家需求度最高的商品描述信息,其次是售后服务保障类信息。而女装行业的消费者似乎对品牌信息、洗涤保养建议、真假鉴定和颜色不感兴趣,因此在宝贵的前五屏中并没有必要展示这些信息。

因此根据淘宝详情页团队提供的官方建议模板,我们认为材质、尺寸选购、模特图、实拍图、细节图是女装详情页的前五大要素。

而在评价信息需求度方面,起球/掉毛/褪色/缩水等现象,材质,做工,尺码,色差方面出现的问题是消费者最关心的,这些信息可以成为详情页模板的有效补充。

2.美妆行业

适用肤质、季节建议是排名前两位的文字描述信息。而功效介绍,其他像售后、保质期、品牌信息、产品成分等信息仅有4成的消费者表示较关心。

美妆行业消费者对商品评价的点也集中在:使用效果、适合肤质、专柜鉴定这三部分内容中。因此我们总结出美妆行业最重要的五个信息点,使用建议、使用效果、专柜鉴定、商品实拍图、真假对比图。

3.数码行业

配置介绍、售后服务保障、测评文章是最重要的三块文字描述,而消费者乐意收到的有关数码产品的使用反馈包括:性能,真假鉴定、软硬件配置等,而特别需要指出的是,数码类消费者是唯一关心卖家服务态度的行业消费者,这也许跟数码行业标准品的特性有关,在产品趋同的大前提下,除去价格外唯一能够影响消费者购买决策的因素,就只有卖家服务态度了。

因此我们建议数码类卖家提供的详情页信息包括,软硬件配置,真假对比,售后服务保障,以及最重要的:一篇让人心动不已的测评文章。由此才能够摆脱标品行业千篇一律的束缚。

4.家具行业

家具行业由于产品的特殊性,买家也相应的提出了最多的文字描述方面的需求,包括尺寸和规格介绍,售后服务保障,材质介绍,物流、配送、安装服务,使用、保养介绍等,材料、做工和安装是买家最需要了解的评价信息,因此家具行业的推荐描述是:材质、做工、物流、安装、售后。

两大官方布局方案

为了让宝贝信息能够更有条理、更直观地展示在买家面前,淘宝将对整个详情页的信息布局进行优化升级。基于历年调研数据及用户在详情页的点击行为习惯,淘宝设计了2个宝贝详情页的布局方案。同时,淘宝也希望能够招募对买家购物体验十分关注的卖家,参与这两个布局的测试,最终我们将根据买家点击行为等真实的反馈,来决定覆盖全网的布局方案。

测试时间:7月11日~7月24日

参与测试方式:在7月11日前在店铺装修后台,找到上传店招模块,按照尺寸上传小版店招即可参加测试。

测试方法:7月11日~7月24日测试期间,买家初次进入到参与测试的卖家店铺内时,会随机看到2种布局方案的其中一种,测试期间内买家再次进入参加测试的店铺时,会一直看到初次进入测试店铺时看见的那种布局方案。

测试类目:女装,男装,女鞋,流行男鞋,箱包皮具/热销女包/男包,彩妆/香水/美妆工具,美容护肤/美体/精油, 手机,笔记本电脑,平板电脑/MID,3C数码配件,零食/坚果/特产。

新版布局A:店招、店铺导航的位置和现版本保持不变

新版布局B:将店招、店内导航统一放在左侧,买家无需拖动页面即可一屏看全宝贝基本信息

   
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