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利用主数据增强 IBM Enterprise Market Management 解决方案
 
火龙果软件    发布于 2014-06-13
1768 次浏览     评价:      
 

摘要: 在拥有 EMM 的主数据的单一视图之后,您就可以在整个企业中利用这个可信的数据源。然后,主数据就成为了您的智慧分析和智慧商务解决方案的基础。

为什么需要采用良好的数据来支持 EMM?

营销可能非常情绪化,架构师也一样,您是否能够促进客户的良好感觉,并尽量减少有关营销的强烈负面感情,比如说:

“我获得了错误的优惠信息。事实上,它似乎像是为别人提供的优惠!”

“我又被问及是否参加忠诚度计划。”

“我获得相同的优惠信息已经很多次了。”

“我告诉他们不要寄给我,但他们仍然继续这样做。”

“他们能不能别再缠着我呀?我当时已经告诉他们我不感兴趣了。”

“我说我希望收到短信,但他们却给我发电子邮件。”

我们中的许多人都有被别人推销我们不想要的东西的经历,有时还被反复推销,让人感到无奈和烦恼。也许已经有了您想要购买的新产品或优惠信息,但您却是最后一个知道的,因此错过了。

业务流程可能让人失望

许多营销组织似乎无法完全了解每个客户,也就是说,无法为他们的客户创建完整的个人资料,捕获每个客户与所有各种营销工作的交互。向每个客户提供了哪些消息?为他们提供了什么样的价格?他们是如何应对的?每个客户与哪些触点 (touch point) 互动?在这些交互中发生了什么?哪些营销工作是有效的?

做对的事情…

当架构模式和业务流程到位时,就可以收集客户的信息和活动(而且营销人员可以访问它们),营销人员能够以可靠的方式构建更有效的营销活动。当营销工作做得出色时,就会使客户:

觉得公司已经为他们提供了自己想要的或需要的东西。

感觉获得了帮助,而不是被骚扰。

觉得该公司正在与他们一起工作。该公司了解他们是谁,并希望为他们提供帮助。

成为在社交媒体上发言并吸引别人购买产品的忠实拥护者。

利用 EMM 实现强大的营销

如果您已经熟悉 EMM,那么请转到 EMM 利用的主数据类型。

如果企业的每个部门都有自己的营销部门,这些部门可能有不同的战略,那么这可能会导致客户和潜在客户获得混乱的、不一致的消息和体验。
利用 EMM 解决方案,营销组织可以采用与渠道无关的方式创建构件,支持跨所有渠道使用相同的营销战略。这提供了一致的营销信息,看起来就像是有一个人在所有渠道背后指导对话和关系。因此,客户可以从您的组织获得一致的体验。图 1 显示创作营销活动的营销人员,在执行营销活动时可通过任意渠道交付它们。

 

图 1. 营销人员和 EMM 渠道

图 1 还表明,客户和潜在客户可通过多种渠道与您的组织取得联系,如图 2 所示。

图 2. EMM 流程

图 2 还显示,有一个人在 EMM 关键流程的中心,其中:

制定的决策是:对于某人而言,最佳优惠是什么。

消息被传递,客户的响应被捕获。

对整个业务流程和营销预算进行管理。

EMM 收集数据,对客户个人资料进行补充;然后通过分析这些数据获得可操作的洞察。

使用 IBM Campaign(前身为 IBM Unica Campaign),营销人员可以设计出站营销活动,在举办这些活动时,可以对适当的个人使用其首选渠道(包括电子邮件、邮件递送、印刷材料、SMS 等)提供相关信息。营销活动有 Audience Levels(受众级别)的概念,比如个人或家庭,可以利用这个概念将营销活动定位于不同人群。受众级别在源数据中保持独特的引用;例如,这些独特的引用可以是包含客户的某个数据库的主键。

使用 IBM Campaign,您可以在交互的整个生命周期中与客户保持对话。最初,您可以创建营销活动,以便搜索新的潜在客户,然后实现品牌差异 (brand differentiation)。当潜在客户成为客户后,您就可以使用细分来创建更密切相关的营销报价。您可以创建针对向上销售和交叉销售机会的营销活动,以便培养现有的客户关系,并创建保留为重点的营销活动,重新吸引那些在一段时间中没有购买行为的客户。

IBM Interact(前身为 IBM Unica Interact)允许您执行入站营销。当用户来到组织的网站、呼叫中心和销售点 (POS) 时,或进入其他入站渠道时,Interact 会为用户实时查找最相关的优惠信息,然后将它们呈现给用户。IBM Interact 与 IBM Campaign 共享组件,而且可以访问与 Campaign 相同的个人。

图 3. IBM Interact

图 3 示出 Web 渠道,在页面中有一个区域,Interact 将在其中提供内容。Interact 的工作方式如下:

实时客户交互使用来自客户个人资料的内容以及来自实时通话的数据来创建一个候选优惠信息列表,并使用细分和规则对其进行评估。

使用黑名单和白名单及抑制规则可以调整优惠信息。黑名单是被排除在候选优惠信息列表之外的优惠信息列表。白名单正好相反,是应该包含在组合中的优惠信息的列表,在全局级别上、按客户细分或者在个人客户级别包含优惠信息。

优惠信息的得分决定了最终荣获 “殊荣” 的报价被提交给客户。这个分数由营销人员决定,或使用自学算法获得,自学算法随着时间的推移使用 “人群智慧” 为优惠信息建立一个得分值。

未来的批处理和在线营销活动可以考虑以下信息:互动记录优惠是否被接受。

EMM 利用的数据类型

IBM Campaign 利用在企业中已有的信息。源数据(包括有关获得营销优惠的客户的信息)可能位于一个或多个数据库中,被映射到 Campaign,并用于定位客户,将优惠分配给他们。

图 4. EMM 源数据

图 4 显示了IBM Campaign 可以使用的一些数据类型。您可以将数据的类型分为四组:

1.人员描述性数据:

Customer ID 用于惟一地标识客户。

Customer demographics(客户的人口统计),是营销人员进行细分所使用的信息。

联系方式的详细信息,让您了解客户喜欢的联系方式。尊重客户的联系方式偏好,让您确保采用正确的渠道发送优惠信息。

现有的合同,提供您与客户的详细合同(有时也被称为帐户)

2.需要产品信息,了解以前的购买或浏览行为,以及在制定优惠时所捆绑的产品。

3.个人活动:产品购买历史可以提供将来可能购买的指示。已完成的交易指示了以前与组织的互动。其他活动可能包括社交媒体信息。

4.预先计算的洞察数据 包括来自预测分析的分数,并可能包括以前的活动数据。

使用预先计算的预测分数,分析数据被用于提前计算洞察信息(例如,客户是否将离开公司)。

预先计算的社交情绪分析是使用分析提前进行计算的指标,基于客户的社交媒体互动,显示客户是否高兴。该信息可以用于影响为客户提供什么样的优惠。

关系指标显示了与其他人的关系,包括这个人是否在一个家庭中。这使营销人员可以在家庭级别定位所提供的优惠。

利用主数据为 EMM 获得正确的数据

如果已经熟悉主数据,那么请转到 结合 MDM 和 EMM 的商业价值。

主数据

数据往往位于不同的孤岛中,只向企业的一小部分提供。对于作为处理业务工作的核心的一些信息,往往在每个筒仓中都有重复的、不匹配、不正确的版本。如果该数据是高价值的(例如,客户、产品和帐户),那么应该让企业的所有部门都能够访问它??。

主数据管理 (MDM) 创建该数据的整合版本(称为主数据中心),并提供整个企业都可以使用的访问这些数据的常见方式,从而解决这一问题。MDM 的流程使得数据能够被规范化、不重复,并与相同数据的其他副本同步。例如,营销系统不是从它自己的数据库中获取有关个人的数据,而是从主数据中心获得这些数据。这样一来,营销系统与企业的其他部分就会从相同来源获得有关个人的相同的可信信息。由于对主数据采用了这样的流程,所以主数据是可信的,不仅如此,它还开放了??数据,让企业的所有部分都可以看到它。

主数据的实现样式

有许多不同的方法可以实现主数据。

虚拟信息注册表 使用源系统中的数据的只读副本来动态创建一个整合的数据视图。在组装单一的、只读的、定制的主数据视图时,此方法非常有用。数据仍然在源系统中进行更新。

物理层(持久)主存储库 存储主数据的整合版本。信息源被发送到存储库中。在单个地方对主数据进行管理,包括创建、更新、查看和删除数据。如果希望在一个集中的地方管理主数据,那么这是一个理想的方法。

EMM 可以利用的关键 IBM InfoSphere MDM 功能包括:可信主数据的单一视图

以协作的方式创建和管理复杂的产品目录

准确地识别每个客户/潜在客户

管理家庭和关系视图

适用于所有行业

适用于所有样式

版本

IBM InfoSphere MDM 有许多版本。Standard Edition 中包含了基本功能,其他版本则引入了有价值的附加功能,包括其他 MDM 样式和域。
Standard 是一个虚拟的主注册表,有一个灵活的、可扩展的数据模型,为 MDM 而构建和优化。

Advanced 有一个虚拟的主注册表或物理(持久)的主存储库,其中包括可用于任何域的预构建的、可扩展的数据模型。它包括物理和逻辑数据的模型,支持跨行业、多域(当事人、产品、帐户等)的要求,并通过行业特定的模板获得增强。

Collaborative 包含协作流程和一个可扩展的创作用户界面,用于创建和更新主数据。

Enterprise 支持所有 MDM 实现样式:虚拟主机注册表、集中的物理主存储库、协同创作。它也支持所有主数据域:当事人、产品、帐户、财务、位置和自定义域。

本文介绍了在 EMM 中可以使用的方法、这些 MDM 版本的单一主数据视图,以及以 Person 数据为主的一些讨论。使用 InfoSphere MDM 也可以管理帐户和产品数据。

结合 MDM 和 EMM 的商业价值

利用 EMM,就可以提供一个单一位置供营销人员决定向客户提供什么样的优惠信息,但它不是无所不知的。它需要连接到高质量的数据源。

主数据中心的 Party 域会创建可信的客户视图,包括客户的身份、人口统计信息和联系方法。营销人员使用的客户细分通常涉及客户的人口统计数据和以前的客户活动。获得可靠的客户信息(包括联系方式)意味着可以相信优惠信息将被提供给正确的客户,并尊重他们的联系方式偏好。

使用 EMM 和 MDM 的主要业务获益

使用 EMM 和 MDM 的主要业务获益是:

更好的优惠信息定位,从而提供更高的响应率、净收入和每个优惠信息销售的产品/捆绑数量

减少低效的营销

提高细分和预测行为的准确度

在优惠/营销活动中提供更准确的产品/捆绑信息

可盈利的客户的识别、保留和增长,减少客户流失

将正确的数据连接到 EMM 解决方案

利用主数据为 EMM 获得正确的数据 介绍了主数据,结合 MDM 和 EMM 的商业价值 介绍了将来自主数据中心的数据填充到 EMM 解决方案的商业价值。现在,看看 EMM 如何可以使用该主数据支撑 EMM 解决方案。

EMM 实际需要主数据的哪些部分?

从 图 4 中可以看出,应在主数据中心管理 Person 数据。

IBM campaign 至少需要:

1.客户联系方式

2.客户标识符

3.客户姓名

定义营销活动可能需要关于客户的其他信息,比如他们的人口分布。这取决于营销人员如何决策,以及哪些信息会影响到提供什么样的优惠的决策。

IBM Interact 使用的个人资料信息、优惠信息和联系方式历史记录与 IBM Campaign 所使用的相同。Interact 也可以调入其他实时客户数据,这些数据可通过对主数据中心执行 Web 服务调用获得。所有这些数据都将有助于仲裁应向客户提供什么样的优惠。

营销存储库中的主数据内容

EMM 从被称为营销存储库的外部数据源中挑选有关客户以及如何与他们取得联系的信息。应该使用来自主数据中心的数据填充此营销存储库。从技??术上说,EMM 直接使用主数据中心是可行的。但是,建议提供一个单独的主数据副本,让 EMM 在营销存储库上执行的大型查询不会影响运营主数据服务的性能。

在当今世界,营销人员可能有许多并发的营销活动,要限制联系方式疲劳,防止各种优惠信息彼此冲突,并满足渠道或库存容量限制,做到这些可能很难。在 EMM 套件中,IBM Contact Optimization(前身为 IBM Unica Optimize)使营销人员可以跨多个营销活动考虑建议使用的优惠信息和渠道,随着时间的推移确定每个客户的最佳联系策略。利用客户联系方式偏好、联系方式历史记录、业务规则和约束条件等信息,创建优化的联系。同样,也可以使用来自主数据中心的数据填充这些有关客户的数据。

将主数据分发到营销存储库的通用模式如图 5 所示。

从主数据中心填充营销存储库的方法

从主数据中心填充营销存储库的方法有很多种。图 5 显示了 EMM 和 MDM 架构(参见 大图)。

图 5. EMM 和 MDM 架构

ETL(参见图 6):从主数据中心存储库中提取与 EMM 相关的数据,并将这些数据转化为平面的简单对象,然后再将这些对象加载到营销存储库中。这种方法可以用于营销存储库的初始批量加载,也可以用于后续的增量更新。如需批量移动许多数据,这种方法是一种理想选择。

图 6. ETL 流程

消息传递(图 7):消息传递是一个少量移动数据的数据馈送方法,将主数据中心配置为在主数据发生变化时触发事件。主数据中元素的每次变化都会触发事件,也可以有更多的选择。事件会在 Enterprise Service Bus 中开始其处理,它将主数据映射到营销存储库。这是一种少量移动数据的数据馈送方法,对于必须将更新尽快复制到营销资源库中的情况而言,这是一个理想选择。

图 7. 消息传递流程

变更数据捕获 Capture (CDC)(参见图 8):当在主数据中心更改主数据时,这些变更都会记录在其数据库日志中。主数据的变更可从日志中识别,并立即被传递到营销存储库。CDC 也有简单的映射例程,以便执行正确的转换。这种方法适合于的情况是:主数据存储库被大量加载,需要复制变更,并将对性能的影响降到最低。CDC 可与 ETL 配合使用,其中 ETL 负责转换。

图 8. CDC 流程

实现

ETL 实现:IBM InfoSphere DataStage 非常适合于为营销存储库的初始加载执行高性能 ETL(利用内置数据沿袭)。InfoSphere DataStage 还允许您执行批量的增量更新。目前,常见实践是在夜间更新营销存储库(当系统很安静时),因此,会在夜间运行 DataStage 作业,让营销存储库保持最新的客户信息,这是一个不错的选择。

Messaging Trickle 提要实现:使用 IBM InfoSphere MDM 通知框架,当发生主数据变更事件时,将消息放在 IBM MQ 队列上,并提供变更的详细信息。这些消息驱动了 IBM 的 ESB - WebSphere Message Broker(WMB)。然后,使用 WMB 映射节点,将通知变更映射到营销存储库。图 9 显示了一个 WMB 流程,其中包含一个映射节点。

图 9. 消息代理节点

利用变更数据捕获:IBM InfoSphere Change Data Capture 是一个基于数据库日志的方法,因此,当创建和更新主数据时,这些变更被实时复制到营销存储库。CDC 可用于馈送 InfoSphere DataStage ETL 作业。

导出:利用 IBM InfoSphere Collaborative Edition,可以直接将主数据导出到一个文件或数据库中。

将主数据连接 EMM 解决方案时的常见问题

如果想直接跳到如何为将来改进此解决方案,请转到 下一步?。

EMM 数据源中需要哪些属性?

确定需要 EMM 源中的哪些属性是一个业务决策,可能涉及到首席营销官、营销人员、业务分析师和信息架构师。通常情况下,所售产品和客户的详细信息(包括他们的首选联系方式和历史交易)都在营销存储库中。

我能否使用行业标准?

虽然各行业的客户基本信息都是相同的,但额外的行业特定的属性对于 EMM 非常有用。例如,对于电信运营商,掉线的数量非常重要,但这对于其他行业可能不是很有用。

所售产品和历史交易格式也是行业特定的。

IBM 拥有行业模型,它们是特定垂直行业的标准属性。使用这些属性的子集作为营销存储库的基础是合理的。另外,可以为营销存储库架构创建自定义的数据库物理模型。

在哪里存储 IBM Campaign 结果?

到现在为止,本文已经讨论了 IBM Campaign 如何使用主数据作为主数据源。运行 IBM Campaign 后,客户已被细分。联系人和响应的存储位置的选项是:
如果需要离线处理,那么可以将它们放入数据仓库或数据集市中。

如果需要在线处理,则需要将它们放入运营数据库中。一种选择是将一些结果存储为主数据中心中的属性。MDM Advanced Edition 拥有针对此用途的 Campaign 特性。

我该如何将主数据引入现有的基础架构?

本节将探讨当您现有的企业已经有一个营销平台时应该关注的关于引入主数据的考虑事项。

在创建现有的 EMM 解决方案的数据源时,可能并没有考虑到主数据。您可能需要修订这些数据源,使它们的内容与主数据相关联。您还需要为这些现有的数据源做出以下决定:是删除现有数据,从头开始重新构造存储库,还是以现有数据作为更新的起点。

可以用来更新营销存储库的一种现成方法是:

识别需要被替换的数据。

提取它。

清理它(包括重复数据删除)。不可信的数据可能被导入主数据中心,可以使用 MDM 流程清理它们;清理现有数据的这一过程被称为 “不断绿化”。
将清理后的数据写回营销存储库。

图 10. 清理营销存储库

图 10 显示了从营销存储库中提取的数据。该流程显示了如何对数据进行标准化和重复数据删除,然后将数据重新加载到营销存储库中。

利用 EMM,希望让营销人员在一个地方举办营销活动,并制定优惠决策,让客户享受同等待遇。出于这个原因,如果现有的主数据中已经存储了优惠信息和营销活动,那么您需要确保这些信息都源于 EMM。

我的数据仓库是否合适?

对于 IBM Campaign,可以从数据仓库为营销存储库导出数据,这样做的原因可能是您没有主数据中心,或者您需要关于客户的历史价值和客户购买历史记录。
如果同时从数据仓库和主数据中心提取数据,则需要让这些存储库保持同步,使它们的信息相互关联,这一点很重要。

我的营销存储库的更新程度应该如何?

为了回答这个问题,您需要知道营销存储库中有哪些属性在发生变化,它们变化的速度有多快,对所提供的优惠有什么样的影响。

目前的实践是每天晚上更新营销存储库。如果举办批量营销活动,或者主数据在一天内不会有很多的变化,那么采用目前的实践可能就已经足够好。

由于营销组织继续发展并使用实时营销,每天更新营销存储库可能并不是最佳实践。使用消息传递功能或 CDC 方法,通过保持最新的营销存储库获得更大的灵活性。

EMM 如何与产品主数据配合使用?

产品的结构(包括他们的层次、类别、交叉销售、向上销售和捆绑关系)存储在产品主数据中。因此,分析营销活动的有效性是在 IBM MDM Collaborative Edition 中创作产品时的主要考虑因素。和客户主数据一样,产品主数据也在营销存储库中,因此,也被映射到 IBM Campaign。产品是指营销优惠被客户接受后将要出售的商品。

下一步是做什么?

MDM 和 EMM 已共存,并且您的企业已获得效益。那么,下一步是做什么?

要探讨的下一个合理之处是 IBM Smarter Analytics Signature Solution Next Best Action。这是一种模式,它以 360 度的客户视图为中心,捕获客户活动(在最广泛的意义上,活动包括社交网络内容),协调分析管理(预测分析)与实时决策,以便优化最好地对待您的客户的方式。Next Best Action 包括主数据和营销平台,可以使用 IBM InfoSphere MDM 和 IBM 的 EMM 解决方案实现它。图 11 显示,EMM 从 Master Information and System of Record 数据库中获取其数据。

图 11. 显示了数据源的 Next Best Action 模式

   
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