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用户不是买产品，而是想变成更好的自己 |
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来源：产品中国 发布于：2015-3-12 |
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当你试图吸引更多顾客时，你是要列出产品的特性，还是要描述它可以让你变得更好的程度呢?本文将列出一些很棒的营销案例。
关于Steve Jobs发明iPod的时候，第一时间得知消息的人、整个科技产业都在思想：MP3已经存在了相当长一段时间，iPod究竟有什么特别的呢?它的卖点究竟在哪里?
当然，随便说都可以提出很多特点，但关键层面还是Steve Jobs如何营销与把它呈现给大众：
Steve Jobs用上述的标语推出iPod之时，其他人还在打着「1GB储存空间」宣传MP3播放器。光是包装商品的方式不同，就使Apple赢其他人一大步，因它帮忙顾客想象自己：变成一个更好的人(口袋里拥有1000首歌)。
就像是底下这个图：
马里欧(潜在顾客)+火之花(您的产品;不是卖点)=可以丢火球的加强版马里欧(让顾客变得更好;这才是卖点)
运用图像呈现产品是很热门的方式，同时也是巧妙的营销方式，让企业更容易强调「购买商品后能够带来的好处，而非商品本身特色。」
我曾经听过很多强调好处的营销案例，但我总是很难把「好处」和「商品本身特色」分得清楚，因此我对此研究了一番，以下我会提出一些执行得宜的例子。
如何分辨产品特色(features)vs.好处(benefits)
UserOnboarding博主是这样解释的：
“人们不是为了产品消费;他们希望可以买到一个更好的自己。当您试图吸引更多顾客时，您是要列出产品的特性，还是要描述它可以让您变得更好的程度呢?”
Basecamp(前37Signals)的共同创办人Jason Fried也曾经在Twitter讨论过这个主题：
“这是我们的产品可以做的事情”以及“这是您可以用我们的产品做到的事”听起来很像，但它们是完全不同的途径。("Here's what our product can do" and "Here's what you can do with our product" sound similar, but they are completely different approaches.)— Jason Fried (@jasonfried) 2013 11月 13日
ideacrossing博客认为产品特色是「您的产品或服务做的事情」，而好处则是「这些产品或服务的意义为何?为什么它们重要?」。事实上，产品通常有一些特色是毫无用处的，造成很大的资源浪费。
因此，我认为产品特色比较像是产品或服务的「内容」，而好处则是这些内容存在背后的「原因」。
以下我将列出一些很棒的营销案例：
Evernote
“Remember Everything(记得一切事物)”
Evernote不可能帮您记得任何事情。事实上，它不可能记得任何事情──它只是一款软件。不过它的确有提供一些产品特色帮助您储存、组织事物。「记得一切事物」则是您可以用Evernote达成的好处。
Twitter
“Start a conversation, explore your interests, and be in the know.(开始对话，探索你的兴趣，以及掌握最新信息)”
Twitter在其官方介绍页上列出了几个使用Twitter的好处，而非Twitter的功能简介。
Nest Thermostat
“Saving energy is a beautiful thing(节省能源是一件美丽的事)”
我个人最喜欢这个例子，它的标语简洁到只用到六个英文字，却已经清楚告诉顾客Nest产品最大的好处(将可节省能源)，而这也是产品的独特之处。
LinkedIn
“Be great at what you do.(让您在做的事更优秀)”
LinkedIn比又更往前的一点，它直接在标语中直接提到顾客，更清楚地传递这个概念：若您使用LinkedIn您会让您在做的事情更优秀。以顾客为中心，而不是把产品特色和公司的座右铭推销给顾客。
GitHub
“Build software better,together.(一起建造更好的软件)”
又是一个超级简洁但清晰的标语。GitHub可以带给顾客的好处非常简单清楚，它甚至不用提到任何的产品特色。
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