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谈谈网站测试中的AB测试方法
 
译者 jason_dong的博客 ,火龙果软件    发布于 2014-08-22
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什么是A/B测试?

A / B测试,即你设计的页面有两个版本(A和B),A为现行的设计, B是新的设计。比较这两个版本之间你所关心的数据(转化率,业绩,跳出率等) ,最后选择效果最好的版本。

A / B测试不是一个时髦名词。现在很多有经验的营销和设计工作者用它来获得访客行为信息来提高转换率。这是一种很有效的方式,并且由于各种分析工具的发展,测试成本也越来越低,因此很多电商网站都会采用。

但是大部分人对于A/B测试只有一个基本的认知,如何将它的效应发挥到最大?本文提供19个建议。

1、减少页面摩擦

页面摩擦就是用户在浏览网页的过程中遇到了一些阻碍,会降低转换率。通常造成页面摩擦的原因有三:

信息栏——要求用户填写信息

步骤指引——网站地图太复杂

长页面——太长的页面会磨掉用户的耐心。

最好的状态是一种“不在场”的状态,就像人的身体一样,没有病痛的时候你不会记得身体的存在。用户用得行云流水,所有的步骤都顺理成章,这才是最好的体验。

2、信息输入焦虑

有的用户不愿意输入太多信息,因为不确定输了那么多信息以后会不会得到应有的回馈(有的人填了一大推信息之后得到一封广告邮件之类的东西,会产生一种被坑的感觉)。越多的信息需要填写,用户流失率就会越高。

但如果用户很明确知道他们的努力可能会换来什么回馈,他们就很乐意按照网页的指引一步一步往下走,也愿意填那些表格。

3、明晰每一个页面的目的

有时候“目标清晰”比什么都重要,回答下面3个问题,你可以省略很多不必要的步骤|:

这个页面是什么?让用户清晰地知道他到了哪一个步骤;

我可以再这里干什么?让用户一眼看明白这一个页面是为了展示什么;

为什么我要在这个页面?要把核心优势直观展示出来。用户不需要去思考在这一页可以干什么,自然也不需要思考为什么要在这一页停留。

用户都很懒,一旦他弄不明白他在哪个网页上可以做什么,他可能马上就关掉那个网页。

4、倾听用户需求

一个B2C的网站,最好是把B和C都找来,听听他们各自的需求,请他们互相提要求。请用户试用网站,并观察他们的使用习惯,这总是有百利而无一害的。

最后,单独留下C,请他们说说更深层的意见,以及他们是如何与网站交互,哪些功能很好,哪些多余等等。

5、定价

对于电商网站来说,定价是一件至关重要的事。消费者除了关心数字,还关心价值,除了数字,还可以在文案、图片上面做工作。一个完美的定价不是一味只考虑便宜,而是要让消费者觉得他占到了便宜。

6、尝试提价

不要想当然地认为价钱便宜就一定会提升销量,反之,价格高也不等于销量少。有的消费者看到价钱便宜的商品会懒得点开看,因为觉得“便宜没好货”,实际上那个商品质量还不错——所以定价要秉着一分货一分钱的原则。

此外,还可以尝试小额的加价。比如一次加2%,看看销售量如何,在消费者承受范围之内再加个2%,小额的加价不会让用户觉得你在漫天要价。

7、测试社交因素

很多产品旁边都有一键分享至社交网站的功能。但是,电商们有真正调查过这些功能会提升还是抑制销量吗?

我看过一个很有意思的调研报告:说是一个祛痘产品的页面因为有了分享功能而减少了25%的销量。毕竟,有的敏感的商品消费者是不愿意和别人分享的(设想一下如果人家买的是杜蕾斯或是什么,你也要他分享到Facebook上吗)。

8、把广告位放低一点

常识可能告诉你广告位越高越显眼就会给目标页面带来更多流量——但是A\B测试通常就是要测那些自以为是常识的东西。

你花了一定的成本获得了一个位置很好的广告位,这个广告为你提升了50%的销量,但实际上这些收益还抵不上你为广告花费的成本。稍微算一算你就知道投入产出比了。这个报告告诉我们:即便你认为是常识的东西,也不妨去做一个A\B测试。

9、测试每一个“黄金准则”

上一条告诉你要测试常识性的东西,这一条还要补充一点:测试看起来是黄金准则的准则。黄金准则之所以黄金,也是因为经过了无数次的测试(那么也不在乎再多倍测试一次),比如标题党会让客户对你的信誉产生质疑,这就是一条黄金准则。

但是,非常时段可以用一些非常方法,如果销售结果总是不如预期,那么你也可以去测一下是不是某条黄金准则出了问题。

10、利用一些工具

如果你需要找到数据变动的原因又不想花太多时间,可以用一些第三方工具,比如Silverback,可以帮你记录用户在网页上的操作并给出有效的数据。

11、时刻记得支撑起转化率的“三只脚”

相关性:你的登陆页是否满足用户的预期?你能保持这种风格的连贯性?

价值:你能符合用户的价值期待吗?你能给他们想要的东西?

应激性:用户知道自己来这个网站要干什么吗?用户知道要怎么操作吗?

12、试试不同的遣词

微小的网页调整会改变转化率,微小的用词上的改变当然也可以引起不同的结果。比如,“Join Now”和“Buy Now”哪一个更能刺激用户的购买欲?测试一下。同理,整个网页上的文案风格的转变也能造成不同的效果。

13、一个页面只展示一个信息

转化率最高的页面都有一个共同特点:一个页面集中展示一个信息,不要让你的用户感到迷茫,让他们看一眼就知道想干什么可以干什么。

14、测试哪个属性是最吸引的

一个商品有无数个属性,价格、颜色、材质、产地,等等,那一种属性对用户构成最致命的吸引?一个一个地尝试。再一次重申,不要想当然的替消费者决定他们在标题里最想看到的是哪一个,你要测试才知道。

15、连小得变态的细节都不放过

2007年AJ Kohn测试了两个域名www.YourDomain.com和www.yourdomain.com,仅仅是首字母大小写的问题,结果令人大吃一惊:大写的那个点击率比小写的高出53%!这个事件说明有时候你看不上眼的小细节也能造成很不同的后果。

16、完美?No!

有的人想要做出“完美”的登录页面,可是我想告诉你,没有完美的页面,A\B测试的精髓就是让每一次测试的结果都比上次更好。

那句广告语是怎么说的?没有最好,只有更好。

17、寻求成本更低的测试方式

A\B测试不是要让你用最新的技术、最新的软件或者算法,大部分时候一个纸上的原型或者线框里5秒钟的测试都能帮你找到方向。好好利用那些简单、低廉的测试方式。

18、等到测试完成

上文里无数次地强调不要想当然,在测试没有结束之前,所有的数据都可能是片面的,不要想着用部分的结果去替代全部。

19、永远不停地测试

A\B测试的精髓就在于:永远不要满足于目前的结果,总有更好的解决方案。一次的A\B测试也许能提升50%甚至更好的转换率,但这并不意味着到顶了。生命不息,测试不止。

注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。

   
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