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产品经理知识体系
 
作者:海里的鱼
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 2022-10-19
 
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本文主要介绍了产品经理需要的知识体系,有了这个框架对产品经理的工作就有了基础了解,在后续的学习工作中不断完善这个框架体系,把对应的方法论建设好,细化具体的知识点并加以实践,想必能够找到适用自己的工作模式。希望对您有所帮助。
本文来自于知乎,由火龙果软件Linda编辑,推荐。

作为一个程序员工作中接触最多的就是产品经理,当我决定转行产品经理时,我就在想产品经理这个岗位它的本质工作内容到底是什么?经过一番思考得出了一个自己的结论:创造有利可图的社会价值。

有利可图是指能获得某种收益,这种收益可以是金钱,可以是公信力,也可以是某种被所有者认为是正收益的东西。社会价值是指这个产品必须对社会有益,有益的事物才能得到各方的支持,才能长久。

对于企业来讲就是能给公司创造可持续盈利的产品并给用户带来价值,但对于一个非盈利机构,如:公益组织、政府机构等,这种不以盈利为目的机构可能就是信任感。

既然是创造价值,那产品经理又是通过什么东西来创造价值的呢?都叫产品经理了,那肯定是“产品”了。但这里的产品是个广义词,如:实物商品、软件、服务、线上课程等等都是产品。

而互联网产品经理通常都是设计软件APP的,下面整理的也是关于互联网产品经理的一些相关知识。这里我梳理了一张图:

从图中可以看到,一个产品经理的知识体系非常庞杂,需要面面俱到。而且还需要一定的个人协调能力,因为几乎和所有部门都有交集。下面就每个子项说些自己的思考。

1. 基本素质

基本素质其实是看这个人有无潜力做好产品经理的工作,这里只列举了几项我觉得比较重要的,当然还有些也很重要,比如:逻辑思维、表达、沟通,专业技能等,但这些都可以通过训练来获得提高。

好奇心

有好奇心你才有探究新事物的兴趣,才能推动你不断寻找答案,探寻真相。

同理心

同理心通常是要我们能站在用户的角度去思考问题,开发出来的产品首先我们自己得是资深用户,不然你又如何说服用户来选择你的产品呢?想用户所想,才能解用户所忧。

责任心

责任心也可以说成是主人翁心态,就是要能发挥火车头作用的。产品经理就是一个公司的火车头,必须走在所有人前面,发现行业趋势,把握市场动态。

心态和情商

产品经理作为一个协调者,经常与各个部门的人员沟通,寻求帮助和资源,这其中难免碰壁,结果不理想时又难免被甩锅和挖坑,所以就需要有个良好的心态和抗压能力。提高自己的情商能帮助你处理好与各部门间的关系,让自己获得更多帮助。(我情商低也不晓得怎么搞关系,能处成朋友很不错了)

2. 需求分析

需求分析的目的在于挖掘出有价值的真实需求,并排列优先级,逐步让产品获得竞争优势。

2.1 市场调研

行业分析

对于行业的分析首要做的就是一个宏观环境的分析,这里有个PEST分析方法,P是政治(politics),E是经济(economy),S是社会(society),T是技术(technology)。

P政策:政策稳定性、贸易政策、法律法规等;

E经济:国内外经济、本地经济、人均收入、消费水平等;

S社会:人口规模、年龄层次、受教育程度、消费行为等;

T技术:技术发展趋势、技术壁垒、依赖技术等。

一句话总结就是:不违法、能赚钱、三观正、技术佳。

然后分析当前行业的发展趋势,当前的发展阶段。行业内各主要玩家的规模结构,竞争格局。各企业的背景、资源,优劣势等。

考虑到一些特殊情况还需要加入一些特定的影响因素,比如对于种植行业还需要考虑当地气候的变化因素。

用户分析

对用户的分析主要是给用户画像,分析用户的行为偏好。

用户画像

用户画像的普遍做法就是给用户打标签,通过各类标签来抽象用户特征。标签是用户属性、兴趣、行为等特征的抽象与描述。

标签由粗到细,可以将用户先分层,再分群,最后再到个性化标签。

分层标签:将用户按某种特征分成多个互不重叠的部分,每一部分就叫层。层与层是递进或递减的关系,同一用户只能在一个层中。分层标签就是根据用户分层规则给用户打的分层标签。分层的方法有AARRR模型。

分群标签:按照指定规则,将总体中的若干个用户合并为组,这样的组称为群。群与群之间可能存在交叉关系,同一用户可能存在于多个群中。分群标签就是根据用户分群规则打的分群标签。分群的方法有RFM模型。

个性化标签:更完整、细致的用户个性化特征,个性化标签近似于用户画像。个性化标签的生成方式有3中:人工标签、机器标签、混合标签。人工标签通常归类成5个纬度:基础属性、社会关系、消费能力、行为特征、心理特征。机器标签是根据用户消费过的内容通过特定算法自动生成的个性化标签,如用户浏览过财会内容则可能生成的标签有:CPA、ACCA、CMA、会计、税务等。混合标签就是人工和机器打的标签组合,可以是分层、分群等标签再加上机器标签。

做市场调研时可能做不到如此细致的画像,所以只需要做到符合调研目的有限画像即可。

用户行为

用户行为分析包含两个层面,宏观和微观。宏观上指用户作为一个社会人在衣、食、住、行、玩等方面与产品发生交集的行为动机。微观上指用户在产品内发生的一系列操作。

大多时候讲用户行为都是讲微观上的用户行为,即用户在APP上的使用路径。这个可以简单归纳为5个要素:人物(Who)、时间(When)、地点(Where)、交互(How)、内容(What)。

分析用户的行为需要构建一套有效的分析模型。从设计到开发再到分析出有价值的行为信息,整个流程如下:

不同的分析模型需要收集的数据不同,其目的也各不相同,可以是寻找产品缺陷、优化交互体验、提升运营水平、提高转化等等。

竞品分析

知彼知己,强化自己的优势,缩短与对手的差距,才能在一个充分竞争的市场中胜出。

竞争对象

竞品分析首要确立的是你的竞争对象,竞争对手主要分为:直接竞争者、间接竞争者、替代品竞争者、潜在竞争者。

直接竞争者:做同类产品的,目标群体一致,功能相似。

间接竞争者:目标客户群一致的企业,但产品不一样,比如卖苹果和卖梨的都是针对买水果的客户。

替代品竞争者:行业被其他行业的产品革新掉了,比如非智能手机被智能手机替代了。

潜在竞争者:指任何有可能成为上面三种竞争者的产品或企业。

互联网行业如何找到自己的竞争对手?对APP来讲可以在应用商店搜寻同类型的APP,可以通过网络搜索自己产品的关键词,筛选出相关的产品。可以通过一些创投平台筛选行业关键词来查找竞品。可以设计问卷调查来寻访用户等等。总之渠道有很多找到直接、间接或替代竞争对手都不困难。

分析维度

对于不同行业的产品,竞争维度的分析会有很大的不同。对互联网应用类的产品,大体上应该包含以下一些维度:企业背景、产品定位、产品功能、交互体验、商业模式、用户群体等。

可以维护一张表格,管理竞品的相关信息,并定期更新。除了竞品对比表格还有很多其他方法对比竞品的信息,如:用户体验地图、竞品画布、精益画布等。

SWOT分析法

SWOT分析,是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。

S(strengths)优势、W(weaknesses)劣势,O(opportunities)机会、T(threats)威胁。SWOT组合分析:

SO:最大限度的发挥优势;

WO:利用机会,回避弱点;

ST:利用优势,降低威胁;

WT:防御性战略。

根据SWOT分析,可以得到很多竞争策略的可选项:扬长(发挥优势)|避短(规避劣势)|趋利(抓住机会)|避害(避开威胁),还可以把优势、劣势、机会与威胁进行组合,以得出更多竞争策略。

2.2 需求收集

需求收集的重点在于建立一套有效的需求收集机制,能让需求收集的工作规范化、流程化、周期性更新。每个公司的业务和工作方式可能都有差别,所以需求收集机制也需要根据不同的公司来定制。但总体可以按照被动需求和主动需求两方面来进行。

被动需求

主要来自领导、运营、和用户的反馈。对于用户的反馈我们需要认真听取,这些都是真贵的用户样例。

主动需求

主动需求就是日常工作中收集到的需求。主要有市场分析、产研团队的研发规划、其他团队的功能对接。

市场分析,主要包括行业趋势、市场策略、技术变革。对行业趋势、技术变革的判断,大多是来推断未来可能发生的改变,而这种改变会给产品带来哪些变化,为了应对这些变化现有产品需要做出哪些改变来应对可能的危机,这些改变就会产生新的需求。市场策略的变化则可能是配合运营而做的一些市场营销功能。

产研团队研发规划,这些包括公司战略上的规划,产品本身的版本规划,对竞争对手的分析得来的新需求,另外一些是开发日常中发现的问题和可以优化的点。

其他团队,其他团队也会有些功能上的业务需求,如财务可能需要导出一些特定的订单数据等。

2.3 需求挖掘

收集到的需求并不是一股脑的加入研发队列,而是需要分析推理,挖掘出真正的需求,并根据现有团队的能力做出可行性判断,最后这些通过筛选出来的需求才是真实需求。再把这些真实需求根据重要紧急程度排列优先级,安排开发资源。

对应优先级的安排可以参考KANO模型,KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

3. 产品开发

需求确认后就会进入开发进程,产品经理的工作会围绕整个开发流程。

3.1 产品设计

在产品设计阶段,产品经理需要优先设计业务流程图,这里优先设计业务流程是为了保证业务逻辑正确,这样下来的工作就不会出现大的错误。然后才是输出产品原型、PRD需求文档。有些团队可能应为开发节奏紧凑或是需求较为简单未必会有需求文档,但对于一些重要的功能还是需要需求文档,不仅是为了归档,更重要的还是文档能更详细和清晰的说明清楚需求。

业务流程图和原型等必要文档写完后产品经理需要组织需求评审,拉上研发、测试和项目经理,对需求进行评审,在评审的过程查看下需求是否有遗漏或者错误,没有问题的话才能进入下一环节。

需求评审确认后,UI、UE团队成员就可以介入开发工作了,在这个过程中研发团队也可以进行一些初始化的开发工作准备。等UI图出来后,前后端就可以完全进入研发状态了。

3.2 开发过程

开发过程中难免会碰到各种问题,这时需要产品经理做出取舍,确认方案。所以设计中的产出并不是最终版,后边还会有各种调整优化的可能。

开发完成后进入测试,测试一两轮后会进入预发布阶段,这时需要产品、UI、UE来体验开发的功能,如果与设计不符就需要开发重新调整,都没问题后就可以发布线上了。发布过程中产品经理需要确认,是否有影响功能使用的依赖资源,如果有则确认资源是否已经就绪。

如果涉及运营的功能,上线完成后产品经理需要通知运营团队可以线上运营了。

产品经理在需求评审完成后,可能就会进行下一个需求的设计工作,这样一个新的工作循环就开始了。

4. 产品销售

产品经理虽然不直接参与销售工作,但对销售的相关业务还是需要有个清晰的了解。这能加深对自身产品的理解。

不管是实物商品、虚拟软件、还是在线服务都需要销售。而这种销售不一定是要发生金钱交易,让用户用上你的产品,本身就是一种销售结果,这种销售是用户的需求与公司的服务产生了价值交换。如一个短视频APP,用户在APP上观看了视频就完成了交易,用户获得了愉悦感的满足,公司通过APP获得了用户的时间成本。

这里我将销售的工作主要分成3块,产品运营、产品销售、售后服务。

4.1 产品运营

运营的工作本质上来讲都是为了促成更多的交易。对于互联网类的产品,更多的销售工作反而是在运营。运营又可以分类为:市场宣传、用户运营、内容运营、数据运营。

市场宣传

市场宣传目的在于让潜在的客户了解到我们的产品,提高知名度,当用户有需求产生时能够选择使用我们的产品。市场宣传的手段有很多,如活动策划、媒体广告等。需要做好的是宣传渠道的建设。

渠道建设分为线上、线下两种,线上指各种媒体平台包括自媒体,宣传形式多样如文案、短视频、问答、线上活动等。线下更多的是和各类服务商购买资源,比如展会的展台、活动的场地、广告的版面等。

对于宣传内容,只要符合活动要求,在不损害公司形象和未来信用价值的基础上,能推广到越多客户越好。

用户运营

用户的运营主要是围绕拉新、留存、转化、促活和防止流失这5个方面展开。

现今的互联网已经是个存量时代了,拉新的成本变得越来越高。拉新的方式有很多,宗旨就是一条:引流,如何把流量吸引过来。所以出现很多令人厌恶的标题党,标题党短期有效,但长期则会损害公司利益,得不到真正有价值的用户。

对于新产品初始的种子用户一般都是通过口碑相传,通过朋友圈的宣传,论坛、社群内的推广、邀请码的发放来获得第一批种子用户。

新用户的留存、转化、活跃都是在和产品背后的服务做价值交换,如果产品不能满足用户的需求,用户自然会流失。用户的需求是多样的,但并非是说产品需要满足用户所有的需求,那是不可能的,需要根据产品自身定位、公司战略、市场动态等多方面考虑,做需求取舍。

内容运营

内容运营有文案型、产品型、资源型内容的运营方式。

文案型内容运营:主要包括主题专栏策划、文章、短视频、Push文案、活动文案等的撰写制作。

产品型内容运营:主要包括从内容的生产、分发、消费三个角度推动内容的产品化。内容分发指的是内容通过某种路径能到达用户侧。

资源型内容运营:通过整合达人、作者、明星、kol等外部资源来达到产品的某个目的,资源型内容运营可细分为商务运营、工会运营、kol运营等。

数据运营

数据运营主要是统计输出各种运营数据报表,对异动数据的分析。

日常的数据支持:整理输出团队业绩日、周、月数据看板,异动数据分析。

定期输出分析报告:对新客转化率、用户留存率、挂单率等核心指标提出可落地的改善建议。

构建业务各个模块的指标体系:对运营数据实时监控管理,及时发现异常及业务增长点。

定期输出行业竞对分析报告:分析竞争对手各项指标,给出自身改善建议。

运营的分析结果及改进建议,也是产品需求的来源。

4.2 产品销售

产品销售这里指单纯的销售环节,根据销售方式可以有以下几种:

运营成果:通过运营的手段带来的交易;

自然售出:用户自然选择的结果,没有人为干预;

主动推销:主动给客户推销,比如:电话销售、上门推销等。

对于ToC的互联网产品很多都是没有实物,所以更多的是通过运营带来的销售。这样看来互联网行业运营的价值就被放大了很多,除了产品本身不错,还需要非常好的运营支持。

4.3 售后服务

对于实物商品、软件、线上服务等需要后续服务跟进的,都需要有售后服务。售后服务的工作内容主要由以下几类:

异常订单跟踪:对异常订单能主动跟踪。及时解决用户问题。

工单管理:对客户反馈的工单,建立一套自动化、流程化、高效率的处理机制,响应客户售后请求。

客户管理:主要是客户档案管理、客户合同、服务提醒等。

资源管理:主要是库存管理,备件出入口管理等,取保客户订单不会出现异常。

分析统计:对工单数量、客户满意度、客户成本等指标进行统计分析。

5. 项目管理

5.1 生命周期

产品经理需要了解产品的生命周期,产品的生命周期分为四个阶段:探索期、成长期、成熟期、衰退期。

关注更多的是项目的生命周期,一个项目的开发周期就是:需求文档撰写->评审->UI/UE交互->开发->测试->上线->评估。这个流程在前文产品开发中也有提及。

5.2 资源管理

项目开发过程中最重要的是资源管理,如果碰上资源不能及时准备的情况很可能导致项目延期交付。

资源大致分为:人力资源、物料资源。

人力资源

项目参与人员一般会包含,项目经理、产品、设计、开发、测试、运维、运营。有些时候还会有些关联方的人员。

因为项目是线性推进的,后面的流程依赖前面流程的完成,所以必须关注各个流程开始介入的时间点。任何一个环节的延误都会导致整个项目的延期。尽可能在项目前期把问题都暴露出来,并处理完成,后续的上线过程就会比较顺利。

主要的时间节点是产品的原型定稿、UI/交互、开发、测试的开始结束时间。

物料资源

项目开始前需要提前准备的物料,比如一些测试账号、财务资金、准备的资料、初始数据、第三方资源等。

上线的时候还需要关注这些资源的线上版本是否准备就绪,如果没有那就必须先提前准备。

5.3 产品规划

目标分析与拆解

对于一个大的目标版本,开发的时间周期可能非常长,这样不利于产品版本迭代,也容易测试不充分导致线上问题。所以一般都会对一个大版本进行拆解,划分出多个小版本迭代,这样可以快速开发新功能,影响范围小。

单一产品规划

根据公司战略、行业趋势、市场变化、竞对分析从而设定产品阶段目标。在做产品规划前需要明确公司战略、产品核心价值和用户需求、产品自身定位等。

前文有提到的KANO分析,可以帮我们梳理哪些需求需要做的。还可以借助产品画布来分析产品的问题:

产品体系架构

单一产品肯定不能支持公司的整个战略和业务方向。这里就需要有多条产品线,每条产品线又会有多个产品,有些是公司核心产品,有些是依附核心产品的附属产品,但这些附属产品又是不能缺少的补充。

产品应用架构图是产品经理对各业务抽象出来的一张产品概括图,应用架构图有助于我们理解公司现有业务,随着业务的调整需要及时更新架构图。

6. 团队建设

团队建设是指为了实现团队绩效及产出最大化而进行的一系列结构设计及人员激励等团队优化行为。

6.1 团队沟通

团队成员间应保持流畅的沟通,可以是面对面的讨论,也可以是小组例会,或是集体会议头脑风暴,根据情况采用合适的沟通方法。及时了解队员的需求,特点,及工作进展。

6.2 感召影响

感召影响主要是要发挥自己的积极性,产品经理要发挥火车头的作用,所以自己就必须不断提升自我,积极分享交流自己的经验、思路,在行动上能对他人起到感召影响,同时也能建立自身影响力,获得团队更多信任。

6.3 梯队建设

梯队建设的目的是为了保持团队稳定,当队员出现变动后能及时的有人替补上来,保证工作的继续推进。

梯队建设的原则就是确立核心,挑选候补。核心成员从优秀的老员工中筛选,候补人员则从老员工或1年内的优秀新员工筛选。根据自身团队的规模需求,可以设置多个梯队。

除了人员选拔还需要制定一套可行的人才培养计划,这样通过内部培养能不断产生优秀人才。

6.4 考核激励

考核激励的目的是为了提升整个团队的水平。对优胜者给予奖励,对落后者给予提醒。引导激励员工创造更多价值。

如何进行考核激励,需要根据企业自身的情况设置具体的考核规则。对员工来讲实在金钱或福利奖励比精神鼓励有效的多。

7. 知识拓展

要想成为一个优秀的产品经理,仅仅掌握专业上的知识远远不够。还需要扩展视野,深入思考,才能探寻事物的本质。

7.1 心理学

产品经理很大一部分是研究用户行为,为了了解行为背后的真正动机,就需要有一些基本的心理学知识。

7.2 经济学

学习经济学有助于我们理解社会运行规律,能帮助我们理解宏观上的群体行为。产品经理需要了解的经济学基础概念包括:交易、效用、成本、边际、供需定律,当然懂得越多越好。

7.3 数学

数学的重要性不言而喻,它能锻炼我们的逻辑思维。对产品经理来说逻辑思维、概率统计、博弈论、批判性思维都很有必要学习下。其中的批判性思维有助于你加深思考,批判就是怀疑与否定,不仅要否定他人,还要能否定自己,一次次的否定最终得到更加精准的决策。

8. 小结

以上就是我总结的一些关于产品经理需要的知识体系,有了这个框架对产品经理的工作就有了基础了解,在后续的学习工作中不断完善这个框架体系,把对应的方法论建设好,细化具体的知识点并加以实践,想必能够找到适用自己的工作模式。希望对您有所帮助。

   
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